Intermediarios y canales de distribución

...

Distribución exclusiva

En la distribución exclusiva, el proveedor conviene en vender su producto sólo a un intermediario mayorista o detallista único en un mercado determinado. En el nivel mayorista, a tal arreglo se le denomina normalmente convenio de distribución exclusiva y, en el nivel detallista, convenio de concesión detallista exclusiva. Un fabricante puede prohibirle a un intermediario que tiene con él un convenio de distribución exclusiva o de concesión detallista exclusiva que maneje una línea de producto directamente competidora; pero este tipo de restricción se está volviendo menos común. De suerte que, incluso con un convenio de distribución exclusiva, muchos intermediarios manejan productos que compiten en forma directa o, al menos, indirecta (por ejemplo, podadoras de césped de precio elevado y económicas).

[pic 10]

Ventas al detalle y detallistas

Las ventas al detalle o detallistas (comercio detallista o al detalle [a veces aparecen también los términos “minorista”, “al menudeo” y “al por menor”]) consisten en la venta, y todas las actividades relacionadas directamente con ésta, de bienes y servicios a los consumidores finales para uso personal, no lucrativos. Aunque la mayoría de las ventas al detalle tienen lugar por medio de las tiendas detallistas, puede hacerlas cualquier institución. Un representante de Tupperware que vende recipientes de plástico en las reuniones a la hora del almuerzo en una fábrica está efectuando ventas al detalle, como lo hace el granjero que vende hortalizas en un puesto a la orilla de la carretera. Cualquier empresa —fabricante, mayorista o detallista— que vende algo a los consumidores para su uso particular, está haciendo una venta detallista. Esto es así independientemente de cómo se venda el producto (en persona, en línea o por teléfono, correo o máquina vendedora) o en dónde se venda (si es en una tienda, en el hogar del consumidor, en otro lugar físico, o por Internet). Sin embargo, a una empresa que se ocupa principalmente de las ventas al detalle se le llama detallista. En este capítulo nos concentraremos sobre todo en los detallistas, antes que en otros tipos de negocios que sólo hacen ventas al detalle ocasionales.

Naturaleza e importancia de las ventas al mayoreo

Las ventas al mayoreo y las ventas al detalle permiten que lo producido se compre para su consumo. Ya sabemos que las ventas detallistas implican ventas a los consumidores finales para su uso personal. Ahora veremos cuál es la función de las ventas mayoristas en el sistema de marketing.

Las ventas al mayoreo y los intermediarios mayoristas

[pic 11]

Las ventas al mayoreo (o comercio mayorista) son las ventas, y todas las actividades relacionadas directamente con éstas, de bienes y servicios a empresas de negocios y otras organizaciones para 1) reventa, 2) uso en la producción de otros bienes y servicios o 3) la operación de una organización. Cuando una compañía de negocios vende camisas y blusas a una tienda de ropa que intenta revenderlas a consumidores finales, éstas son ventas al mayoreo. Cuando un molino le vende harina a una gran panadería para la elaboración de pan y repostería, esto también es una transacción de mayoreo. Asimismo, cuando una compañía le vende uniformes a otra organización para que los empleados de ésta los usen en el desempeño de sus labores, de igual forma es una venta mayorista. Las ventas hechas de un fabricante a otro son transacciones mayoristas, y el productor vendedor está haciendo una venta al mayoreo. De modo semejante, una tienda de descuento está haciendo una venta al mayoreo cuando le vende calculadoras y artículos de oficina a una empresa de negocios. De tal suerte, las ventas al mayoreo incluyen las ventas de cualquier empresa a cualquier cliente excepto a un consumidor final que compre para uso personal, no de negocios. Desde esta perspectiva, todas las ventas son de mayoreo o al detalle, se distinguen sólo por el uso que el comprador pretende darle al bien o servicio.

Perfil de los intermediarios de ventas al mayoreo

Un productor o detallista que considera el empleo de intermediarios mayoristas tiene que saber de qué opciones dispone, a quienes prestan servicio estos intermediarios y cómo operan.

Categorías importantes

Los intermediarios mayoristas varían mucho en los productos que manejan, los mercados a los que sirven y los métodos de operación que utilizan. Analizaremos unos 10 tipos diferentes. No obstante, todos encajan en tres categorías definidas por la Oficina del Censo estadounidense. A continuación, se hacen breves descripciones, y más adelante en el capítulo se dan más detalles:

• Un mayorista comerciante es una empresa de propiedad independiente que se ocupa principalmente de las ventas al mayoreo y tiene derechos (o sea, es propietaria) de los productos que distribuye. A veces se alude a estas compañías simplemente como mayoristas, jobbers (repartidores) o distribuidores industriales. Los mayoristas comerciantes integran el segmento más grande de las empresas mayoristas cuando se miden por número de establecimientos o por volumen de ventas.

• Un agente intermediario de ventas al mayoreo es una empresa de propiedad independiente que se dedica primariamente a las ventas al mayoreo negociando activamente la venta o compra de productos por parte de otras empresas, pero que no tiene derechos de propiedad de los productos que distribuye.

• Una instalación de ventas del fabricante es un establecimiento que se ocupa principalmente de las ventas al mayoreo, y es propiedad del fabricante, que también lo opera, pero está físicamente separado de las plantas manufactureras.5 Estas instalaciones son comunes en ramos que van de los aparatos electrodomésticos mayores al equipo de plomería y los artículos eléctricos. Los dos tipos principales son semejantes, excepto en un importante aspecto. Una sucursal de ventas de un fabricante tiene inventario del producto que se vende, en tanto que una oficina de ventas de un fabricante no lo tiene.