NEUROMARKETING- ASIGNATURA: INVESTIGACION DE MERCADOS

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- Electroencefalograma (EEG) es una técnica esencial para entender la forma en que el cerebro responde a diversos estímulos. Este mide la actividad eléctrica del cerebro, es un método que utiliza electrodos que se colocan en el cuero cabelludo y mediante los sensores que posee son capaces de capturar señales eléctricas producidas por la actividad de las ondas cerebrales. Esta técnica es una buena manera de medir la actividad cerebral además de tener un costo relativamente más económico que otras sin embargo tiene limitaciones, pues no tiene buena resolución espacial que quiere decir que no puede localizar con precisión en que parte del cerebro se disparan las neuronas.

- Magnetoencefalograma (MEG) surgió a mediados de los años sesenta, tiene la misma resolución temporal como el EEG pero tiene una mejor resolución espacial. Mide los campos magnéticos generados por la actividad neuronal. Al igual que la electroencefalografía no cubre la actividad subcortical. Una de las limitaciones más serias de esta técnica es el costo, pues es mucho más elevado que un EEG por otro lado tiene una ventaja sobre la EEG pues el campo magnético no está influenciada por el tejido, como la electricidad proporcionando información más precisa que la electricidad en relación con el estudio de los procesos cognitivos. (Vlasceanu, 2013)

- Resonancia magnética (fMRI) este método se basa sobre el uso de un escáner de resonancia magnética para obtener imágenes del cambio de flujo sanguíneo en el cerebro. El elemento clave para un investigador de comercialización es entender el contraste de la señal BOLD[2].

“Cuando nos enfrentamos a un estímulo particular, como un anuncio, zonas del cerebro de un sujeto reciben más flujo de sangre oxigenada que en el flujo en tiempo de descanso. Este cambio crea distorsiones en el campo magnético emitido por los patrones del hidrógeno en las moléculas de agua de la sangre y por el hierro presente en la hemoglobina”. (Morin, 2011)

La ventaja más relevante es que a diferencia de EEG y MEG este es capaz de analizar estructuras cerebrales más profundas, especialmente las que participan en las respuestas emocionales. Su desventaja obvia, es el altísimo costo que representa en comparación con las técnicas antes estudiadas.

Hace pocos años el uso de estas herramientas en neuromarketing representaban un gran desafío pues no existían profesionales en marketing especializados en temas de neurociencia, más en la actualidad los campos de estudio del neuromarketing se ha propagado pese a sus fuertes críticas. Las críticas más comunes varían entre el temor a que el neuromarketing abrigue un código oculto capaz de retocar nuestras percepciones por debajo del nivel de nuestra conciencia, y el temor de abrir un espacio científico que puede ser manipulado por el sistema imperialista.

Para finalizar, después de un análisis de los trabajos de Vlasceanu en Rumania y Morin en Estados Unidos se encontraron muchas similitudes entre sus puntos de vista, los dos trabajos son teóricos y recopilan literatura especializada en neuromarketing y neurociencia de esta manera se puede concluir que:

La necesidad de la investigación publicitaria innovadora mediante el correcto uso de los últimos descubrimientos sobre la actividad cerebral es a la vez fuerte y oportuna. Por medio del neuromarketing podemos averiguar cómo los consumidores se comportan y toman decisiones, además puede ayudarnos a entender cómo el inconsciente influye en la decisión de compra, proporcionando una mejor comprensión de los pensamientos, emociones, sentimientos, necesidades y motivaciones de los consumidores en relación a los productos de marketing. Por último y en honor a las críticas Morin dice lo siguiente “…haciendo caso omiso de las neuro imágenes como una forma de entender el comportamiento del consumidor sería tan absurdo como astrónomos negarse a usar telescopios electrónicos”.

Bibliografía

Morin, C. (2011). Neuromarketing: The new science of consumer behavior. Springer Science+Business Media, 131-135.

Vlasceanu, S. (2013). Neuromarketing and evaluation of cognitive and emotional responses of consumers to marketing stimuli. Procedia: Social and Behavioral Sciences, 753-757.

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