Pasó seis: evaluar la confiabilidad y la validez de la medición.

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Valides de contenido.

Es la representatividad, o lo adecuado del muestreo, del contenido del instrumento de medición.

La determinación de la validez del contenido no siempre es un asunto sencillo. Es un difícil, y tal vez imposible, identificar todas las facetas de la imagen de McDonald´s. En última instancia, la validez del contenido se convierte en una cuestión de criterio. Se podría abordar la validez del contenido definiendo primero con sumo cuidado que es precisamente lo que se medirá. En segundo, se podría hacer una exhaustiva búsqueda en la literatura y organizar focus groups para identificar todos los aspectos posibles para su inclusión en su escala.

Valides relacionada con el criterio.

Examina la capacidad de un instrumento de medican de predecir una variable que esta designada como un criterio Suponga que queremos idear una prueba para identificar a los investigadores de mercados que son excepcionales como moderadores de focus group . Empecemos por hacer que expertos en investigación de mercados que sean imparciales, identifiquen en un directorio de moderadores aquellos que juzgan que son los mejores para moderar focus group. Después preparamos 300 aspectos a los cuales se pueden solicitar a los modeladores de un grupo que respondan sí o no, como “creo que es importante obligar a los participantes del grupo que son tímidos para que den su opinión” y, “Me agrada interactuar con grupo pequeños de personas”.

Después seleccionamos las respuestas y seleccionamos los aspectos a los que los “mejores” moderadores de focus group respondieron de una forma y el resto de los moderadores de otra.

La validez de pronóstico o predictiva.

Es el grado en en el cual un futuro nivel de una variable del criterio se puede utilizar para predecir una medición actual en una escala de una variable del criterio se puede utilizar para predecir una medición actual en una escala.

Por ejemplo, una escala de motivación del votante se utiliza para predecir la probabilidad de que una persona vote en las próximas elecciones

Validez de constructo.

Aunque a menudo no la abordan cotidiana y conscientemente muchos investigadores de mercados, es de suma importancia para los científicos del marketing. La evaluación de la validez de constructo implica una comprensión de las bases teóricas que sirven de fundamento para las mediciones obtenidas. Una medida tiene una validez de constructo si se comporta conforme a la teoría que respalda las predicciones. El comportamiento de compra, sin embargo, los científicos han desarrollado constructos con base en el estilo de vida, la participación y la personalidad, que ayudan a explicar por qué alguien compra o no algo. Estos constructos en gran parte no son observables.

Cuando el investigador afirma la validez del constructo, afirma que el patrón observado en un proyecto de investigación corresponde a un patrón teórico. En este caso, la forma en que el investigador pensaba que funcionaba el mundo es como funciona.

LA VALIDEZ CONVERGENTE

Refleja el grado de correlación entre las diferentes medidas que pretenden medir el mismo constructo. La validez discriminante revela la falta o el nivel bajo de correlación entre constructos que se supone son diferentes. Suponga que desarrolla una escala de múltiples aspectos que miden la propensión a comprar en tiendas de descuento. Nuestra teoría supone que esta propensión la causa cuatro variables de la personalidad; una alto nivel de confianza personal, un nivel bajo de necesidades de condición social, un nivel bajo de distinguirse de los demás y un nivel alto de adaptabilidad. Además nuestra teoría sugiere que la propensión a comprar en tiendas de descuento no está relacionada con la lealtad o a la marca o con un alto nivel de agresividad.

CONFIABILIDAD Y VALIDEZ, UN COMENTARIO DE CONCLUSIÓN.

Situación 1 situación 2 situación 3

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Ni confiable ni valida Altamente confiable Altanamente

Pero no valida confiable y valida

Se ilustran los conceptos de confiabilidad y validez. La situacion 1 muestra agujeros dispersos por todo el blanco, que podía estar causado por el empleo de un rifle viejo, por tener mala puntería, o por muchos otros factores. Esta absoluta falta de consistencia significa que no hay confiabilidad. Debido a que el instrumento carece de confiabilidad, creando así grandes errores, no puede ser válido. La medición de la confiabilidad es una condición necesaria para la validez.