Por qué los valores son importantes en el marketing 3.0

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En el Perú no somos ajenos a esta nueva tendencia, es más desde el año 2004 la asociación Peru 2021 (2015) se encarga de recoger y evaluar anualmente las buenas prácticas de aquellas empresas interesadas en promover y aplicar los conceptos de RSE, sin embargo las acciones que se realizan son aun de nivel básico. Por ejemplo en el año 2012 una de las empresas ganadoras del primer puesto fue Duke energy, por el proyecto crianza de paiche, paco y gamitama; el cual consistía en adaptar piscigranjas para la crianza de las especies mencionadas las cuales luego iban a ser vendidas para consumo interno y los ingresos de este proyecto se distribuirían entre las comunidades participantes. Si bien es cierto que esta iniciativa favorece a la comunidad, ¿de qué manera se favorece Duke Energy en sus operaciones? ¿Será el proyecto por si solo capaz de soportar los costos fijos que demanda la conservación de las piscigranjas? ¿De qué manera Duke Energy recupera la inversión inicialmente comprometida? Al parecer este proyecto cae en la categoría de filantropía. Otro proyecto ganador del premio Peru 2021 en el 2012 fue Chalhuanca Digital de Hoschild Mining el cual se encargó de instalar internet gratuito en la comunidad de Chalhuanca en Apurímac desde los años 2011 hasta el 2014, buscando incentivar la inclusión digital de la población, mejorar las destrezas de los alumnos y maestros de primaria y secundaria en el uso de Tecnologías de la información y mostrar la provincia de Chalhuanca al mundo; sin embargo las mismas preguntas que se formularon en el caso de Duke Energy, se repiten en este proyecto ¿de qué manera se favorece Hoschild Mining en sus operaciones? ¿Será el proyecto por si solo capaz de soportar los costos fijos que demanda la conservación de las torres y redes de información? ¿De qué manera Hoschild Mining recupera la inversión inicialmente comprometida? ¿Qué sucederá cuando se retire la inversión del proyecto, la comunidad se mostrará agradecida por el apoyo brindado o sentirá que les han quitado algo que les pertenecía?

Marquina, P (2011) indica que existen las siguientes cuatro etapas para diagnosticar la RSE las cuales son las siguientes: (a) etapa uno, acciones básicas y reactivas a la ley; (b) etapa dos, acciones defensivas, inicio de buenas prácticas; (c) etapa tres, acciones avanzadas y desarrollo sostenible; y (d) etapa cuatro, acciones proactivas, se alcanzan estándares de excelencia. Considerando los momentos y las etapas mencionadas por Marquina, se puede afirmar que las empresas Duke y Hoschild realizan filantropía y están en una etapa uno; y si estas empresas ganadoras de un reconocimiento nacional de la organización máxima que revisa estas acciones se encuentran en estos niveles, es desalentador pensar cómo se encuentran el resto de empresas.

Sin embargo los esfuerzos están, existen intenciones las cuales se encuentran en una etapa inicial que esperemos vayan mejorando en el tiempo. Pero en tiempos de velocidad y de clientes cada vez más exigentes es oportuno preguntarse ¿cómo mejoramos rápidamente? Y la respuesta es, mirando lo que otros ya han hecho; y un buen ejemplo a imitar es el caso de Starbucks. Austin, J. , Reavis C. (2006) indicaron que desde 1998 Starbucks invierte en el cultivo del café de sombra realizado por el Proyecto Chiapas (México), además de comprar este café, sugerir mejoras en cuanto a la calidad del proyecto, capacitar a los productos y aplicar incentivos a la producción. De esa manera cuando el proyecto desaparezca, los productos de Chiapas estarán de venderle directamente a Starbucks o cualquier compañía mundial consumidora de Café. Además Starbucks tiene mucho cuidado con su personal, teniendo un plan de capacitación constante el cual les permite interiorizar los distintos componentes de la cultura starbucks y desarrollar una línea de carrera dentro de la empresa, además uno de los valores de la marca es el servicio al cliente, por lo que los empleados tienen opción de agotar todos los medios, aun si estos atentan contra el reglamento Starbucks, para evitar cualquier discusión o incomodidad del cliente. De esa manera los empleados se convierten en embajadores de la marca y procuran que los clientes sienta que starbucks es más que una cafetería, es un lugar para tomar un buen café y para pasarla bien: logrando de esa manera que los clientes dejen de ser consumidores de café y pasen a ser consumidores starbucks. Gracias a acciones como las mencionadas starbucks es una marca reconocida, y referente en cuanto responsabilidad social, cultura, y valores a nivel mundial.

Considero que el camino de starbucks es el camino que deben seguir las empresas peruanas, las cuales hoy se preocupan por evidenciar responsabilidad social hacia afuera, pero no aplican el mismo interés por preocuparse de sus empleados hacia adentro, y esto último es preocupante pues son los empleados quienes representan a la marca frente a los clientes. Las empresas pueden tener códigos de ética, normas de conducta, valores corporativos los cuales adornen sus vitrinas y paredes pero si estos no son interiorizados y puestos en práctica por los empleados, de nada sirve su existencia. Son los valores, claramente definidos y puestos en práctica los que terminan de conquistar al nuevo cliente el cual, ya no quiere comprar una marca, quiere asociarse con una marca que respete sus valores, que los ponga en práctica y que le brinde un status superior.

Referencias

Austin, J. , Reavis C. (2006) Starbucks and conservation international. Harvard Business School.

Chinchilla y Moragas (2009) Tipos de caracteres humanos y felicidad. IESE Business School, Universidad de Navarra. Recuperado de http://www.iese.edu/research/pdfs/OP-0165.pdf

Jimenez, M(2008) Tendencia de la responsabilidad social empresarial a la excelencia corporativa. Universidad de Castilla La Mancha

Marquina, P. (2013) Responsabilidad Social, Tarea Pendiente. 1ª. Edición: PEARSON, Perú,

Perú 2021 (2015) Premio Peru 2021 a la responsabilidad social y desarrollo sostenible de las empresas. Recuperado de http://www.peru2021.org/principal/categoria/9-premio-peru-2021-2012/462/c-462

Puga y Martinez (2008) Competencias directivas en escenarios globales. Estudios Gerenciales[pic 1]24.109[pic 2] (Oct-Dec 2008): 87-103