Posicionamiento en el mercado, Desarrollo de una empresa: Nespresso

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relaciones a largo plazo que el equipo forma con las comunidades agrícolas donde se cultiva el mejor café, los expertos alimentan continuamente su conocimiento acerca del café. Para poder mantener y profundizar estas relaciones, y lograr alcanzar los altos estándares de calidad que la marca exige, en 2003 lanzó su Programa de Calidad Sustentable AAA. Las dos primeras letras del programa (AA) se refieren a café de la más alta calidad, y la última letra (A) refiere a las prácticas sustentables (Datamonitor 2007)

Boutiques Propias

Las Boutiques Nespresso ofrecen una experiencia contemporánea y personalizada que satisface las necesidades y preferencias individuales de sus clientes. Su diseño muestra mucha dedicación en cada detalle de local, preparando cada zona del lugar para que sea conveniente para el cliente. Poseen un área en donde se ofrece café a sus clientes, de forma tal que puedan degustar variedades nuevas o disfrutar de sus sabores preferidos, mientras esperan ser atendidos. Por otra parte, en algunos países de Europa, las Boutiques dedican un área denominada “The Exclusive Room” que permite que los consumidores familiarizados con la marca, puedan experimentar un momento de compra adecuado a su manera, sirviéndose ellos mismo lo que desean y haciendo un “check-out” automático, escaneando cápsulas que desean llevar.

Un local propio, de por si, puede ser imitado por la competencia. Sin embargo, tener éxito y poder sacarle provecho a dichos locales no es una tarea fácil. Poseer locales propios implica no solo grandes inversiones en infraestructura, personal y de comunicación, sino también la habilidad y la experiencia para atraer y mantener una cantidad de clientes que justifiquen la tenencia del mismo. Es por eso, que la mayor parte de los competidores de la marca vende sus cápsulas a través de los típicos canales de retail, como supermercados. Es importante destacar que Nespresso, posee no solo recursos económicos para llevarlos a cabo, sino más importante posee los conocimientos y experiencia que permiten que esta red de Boutiques sea no solo un canal de distribución sino también un espacio para atraer y fidelizar clientes.

Objetivo

Nespresso busca satisfacer la necesidad de un café de alta calidad en el hogar, una necesidad de pertenecer a un grupo de personas con un mismo estilo de vida, de tener estatus y reconocimiento social. Para satisfacer esta necesidad, Nespresso, desarrollo un sistema compuesto por cápsulas de café de la más alta calidad y una máquina específica, que juntos brindan una taza de café de excelente calidad. Por otra parte, genera una experiencia única a través de su Club, satisfaciendo así la necesidad de pertenencia de sus consumidores.

Estrategia

Con el objetivo de internacionalizar y posicionar el Sistema Nespresso como un producto Premium, la compañía decidió patrocinar a la aerolínea British Airways, Cathay Pacific y Swissair, entre otras. Estas empresas comenzaron a servir café Nespresso a bordo en primera clase. Por otra parte, restaurantes reconocidos en Francia y Bélgica comenzaron a servir y promocionar el producto.

Más allá de estas estrategias, la compañía no invirtió en campañas de publicidad. Su estrategia de comunicación se basaba fundamentalmente en el Club Nespresso. La decisión de no apelar a los medios de comunicación masiva se vió condicionada por el hecho de que la marca no buscaba atraer a todo tipo de clientes a comprar sus máquinas, sino únicamente aquellos que no solo compraran la máquina y sus capsulas una sola vez, sino que acudieran periódicamente a reponer sus capsulas. La razón se basaba en el hecho de que el modelo de negocio de Nespresso estaba sustentado en la venta de cápsulas.

Táctica

El cambio radical del mercado objetivo, desde el mercado de oficina hacia el doméstico, llevó a una re-evaluación de la estrategia de distribución. Después de evaluar diferentes opciones, la empresa propuso la idea de utilizar un canal de marketing directo, de forma tal de permanecer cerca del consumidor. Se concibió y la marca lanzó el Club Nespresso, que ofrecía a sus clientes:

- Tomar sus pedidos

- Entrega de los productos dentro de dos días laborables

- Ofrecerles consejos personales: especialistas de café, aconsejaban a los clientes acerca de los diferentes sabores y proveían también asistencia técnica para las máquinas.

El Club Nespresso se convirtió rápidamente en un éxito. Con la compra de una máquina Nespresso, los clientes se convertían instantáneamente en parte del Club. Para principios de los 90, el Club Nespresso estaba conformado por 2700 miembros en Suiza, Francia, Japón y EUA.

Problema

El sistema Nespresso fue lanzado por primera vez en Italia, la nación con más bebedores de café espresso, y en Suiza, el mercado local de Nestlé. El consumidor target al que apuntaron fue el mercado de oficinas. Las máquinas Nespresso fueron diseñadas por Nestlé junto con una empresa suiza y producidas, banjo licencia por Turmix. Varias compañías que distribuían máquinas expendedoras para oficinas comenzaron a vender también maquinas Nespresso.

Para finales de 1987, Nespresso no había alcanzado su target de ventas tanto para máquinas como para cápsulas. Habían podido vender solo la mitad de las máquinas producidas. Para revertir esta situación la empresa decide desarrollar un sistema de comercialización y marketing, entonces el sistema Nespresso se introduce en el mercado doméstico suizo con Turmix como socio estratégico, en donde encuentra finalmente el segmento adecuado para su penetración. Las máquinas Nespresso fueron vendidas a través de una selección de retailers, locales departamentales, outlets electrónicos y locales de cocina.

Historia de Nespresso

En 1986, surge Nestlé Nespresso, S. A., una empresa perteneciente al Grupo Nestlé. Esta organización nace con el objetivo de desarrollar, producir y comercializar el Sistema Nespresso. Sería exclusivamente responsable de promocionar productos bajo la misma marca, funcionando como unidad de negocio indpendiente de Nestlé. Por lo tanto, Nespresso es una empresa gestionada