RESUMEN LA OPORTUNIDAD DE NEGOCIOS

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Existen 12 principios, los cuales, tomados en conjunto constituyen la filosofía de innovación para los mercados BDP:

1. Enfoque en el rendimiento basado en el precio: ofrecer el mejor rendimiento por el dinero. Ejemplo: el mercado de los teléfonos móviles en la India se expandió de una manera sorprendente en la medida en que los precios de los aparatos fueron descendiendo y los servicios y promociones fueron mejorando. Así pues, una vez que los teléfonos móviles pasaron de costar US$ 1.000 a costar US$ 10 más una cuota mensual de US$ 9,25 con 100 minutos de llamadas gratis, las ventas llegaron a un millón en cuestión de diez días.

2. Soluciones híbridas: las tecnologías anticuadas no funcionan en los mercados menos favorecidos. Para entrar a estos mercados es preciso combinar alta tecnología con una mala infraestructura. Ejemplo: ciertas empresas lecheras de la India han instalado máquinas automatizadas para recolectar y analizar la leche, así como un sistema de contabilidad automatizado. Gracias a esta iniciativa, muchos ganaderos se sienten parte de la industria lechera sin tener que abandonar sus lugares de origen. Además, ha crecido la confianza porque los ganaderos sientes que son tratados con justicia y que se les paga a tiempo.

3. Soluciones escalables y transportables a través de países, culturas e idiomas: esto permitirá aprovechar la cantidad de consumidores presentes en la base de la pirámide. Para lograr que un producto funcione en varios países es preciso acudir a la experiencia de emprendedores e instituciones locales.

4. Reducir la intensidad de uso de los recursos: los modelos económicos utilizados hoy en día en los países desarrollados generan gran cantidad de residuos y desechos. Si dichos modelos fueran aplicados a los mercados de la base de la pirámide, la cantidad de residuos y desechos generados podrían producir un desastre ecológico. Por tanto, cualquier solución presentada debe pasar por el filtro del reciclaje y de la conservación de los recursos naturales. Sólo así se logrará un crecimiento sostenible.

5. Desarrollo de productos con una profunda comprensión de su funcionalidad, versus solo su forma: la innovación de productos debe ir más allá de simplemente cambiar ciertas características de los productos creados para los mercados tradicionales. El entorno inmediato debe jugar un papel primordial a la hora diseñar productos para los mercados en desarrollo. Ejemplo: las prótesis que han sido concebidas para un mundo con buenos medios de transporte no siempre son las más adecuadas en un entorno en el que hay que caminar largas distancias.

6. Innovar procesos: para que los productos lleguen a los pobres, debe trabajarse la logística e infraestructura de distribución, así como en la educación. Ejemplo: 60% de los pacientes de Aranvid Eye Care System no paga por la operación de cataratas y el otro 40% paga entre US$ 50 y US$ 300. Para lograr esto, los médicos se dedican únicamente a operar y el resto de las actividades las hacen sus asistentes.

7. Procurar que ciertos trabajos o procesos puedan ser llevados a cabo por gente no calificada: se debe tomar en cuenta el nivel de preparación en estos mercados. Ejemplo: Voxiva, una empresa de salud peruana, creó un novedoso sistema de supervisión de enfermedades, que consistía en darles fotos de varias etapas de la enfermedad a sus supervisores, para que estos, a pesar de no ser expertos, pudieran diagnosticar dicha enfermedad.

8. Educar e informar a los clientes: es importante invertir para enseñarles a los consumidores más pobres a utilizar adecuadamente los bienes y servicios. Como este sector no siempre cuenta con los medios de comunicación tradicionales (radio, TV, etc.), es preciso innovar en el sector publicitario con, por ejemplo, obras teatrales itinerantes o videos montados en camiones.

9. Los productos deben ser duraderos y poder soportar condiciones adversas: dada la mala infraestructura presente en los mercados de la base de la pirámide, los productos deben ser capaces de soportar condiciones como falta de electricidad, agua o vialidad.

10. Interfaces innovadoras: las interfaces deben ser utilizables por personas con diversas culturas, lenguajes y niveles educativos. Esta heterogeneidad es característica de los mercados menos favorecidos.

11. Distribución innovadora: es imprescindible crear o rediseñar los canales de distribución de modo que los productos lleguen a los consumidores a un bajo costo.

12. Los mercados menos favorecidos imponen nuevos retos: por tanto, es preciso superar los paradigmas aceptados e innovar. Ejemplo: Aravind Eye Hospital puede ofrecer operaciones de calidad y a muy bajo costo porque se ha especializado en una única enfermedad y, por consiguiente, en un único proceso quirúrgico. Gracias a esto, implantar un marcapasos en la India cuesta US$ 4.000 mientras que en Estados Unidos cuesta US$ 50.000.

La nueva filosofía requiere de cambios en muchos aspectos sobre el enfoque existente. Pero no todos los elementos mencionados pueden aplicar a todo tipo de negocio. El dolor producido por los cambios requeridos será compensado por los beneficios de un mercado de gran magnitud. Muchas empresas están ya participando en estos mercados y están representando una gran diferencia en la calidad de vida de clientes y comunidades de bajos ingresos. Para la empresa privada y sus gerentes es una obligación de supervivencia comenzar y mantenerse en la curva de penetración en estos mercados. Deben repensar y reexaminar sus supuestos sobre la forma y funcionalidad, sobre canales y costos de distribución. Para lograr la correcta combinación de escala, tecnología, precio, sustentabilidad y capacidad de uso, se requiere de la gerencia un comienzo “base cero” de las innovaciones para los mercados de la BDP.

Preguntas:

- ¿Por qué se dice que los mercados de la base de la pirámide constituyen una oportunidad para crear valor económico?

- ¿Por qué la base de la pirámide constituye un mercado de crecimiento viable?

- ¿A qué se refiere cuando se habla de paquetes de unidad pequeños?