Reed Supermarkets: Una nueva onda de competidores.

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Morrissey tiene claro a que segmento apunta la estrategia o está dirigida la PV de Reed, se lo recuerda a Collins y además de refuerza que se deben generar la utilidad necesaria para los accionistas. Collins debe generar un plan de mercadeo enfocándose nuevamente en el modelo de negocio y estrategia de Reed, dirigirse al segmento de alto ingreso con una PV basada en una experiencia agradable de compra, excelente servicio, productos de alta calidad y variedad así como de alimentos frescos, saludables y orgánicos. El plan también debe considerar como competidores a Delfina, Whole Foods Market y Galaxy.

El plan recomendado para Collins sería:

1.- Convocar a una reunión de trabajo, regazar el modelo de negocio, estrategia y capacidades internas.

2.- Proponer cancelar la campaña “Especial de dólar” por no alinearse con el segmento de Reed, erosionar el margen y afectar la percepción de calidad.

3.- Diseñar un programa de cliente frecuente, se puede utilizar un esquema de acumulación de puntos que pueden ser cambiados por regalos o descuentos en productos de marca privada de alta calidad. A diferencia de la campaña “Especial de dólar” esto permitiría aumentar el ticket promedio de compra.

4.- Complementar el programa de cliente frecuente con el envío de un revista al domicilio en donde se destaquen los productos core y de alto margen de Reed, comida preparada, comida orgánica, panadería, alimentos frescos y comida marina. Incluir notas técnicas, recetas, recomendaciones y completar con publicidad de los productos de los cuales se quiere aumentar la rotación.

5.- Elaborar una campaña publicitaria basada en los temas de alta calidad, alimentos saludables, frescos, y orgánicos. Destacar certificaciones de productos, reconocimientos y beneficios para la familia. Los medios de comunicación deberían ser aquellos que se dirigen al segmento objetivo (ingresos medios a altos), diarios locales de preferencia, emisoras radiales y spot televisivos eventuales (por el costo).

6.- Realizar un estudio de los productos de marca privada que gocen de alta percepción de calidad, seleccionar a los que más se ajusten al modelo de negocios de Reed e iniciar el proceso de remplazo de aquellas marcas reconocidas que ofrezcan bajo margen, poco aporte en las promociones, o que no son productos core como papelería, farmacia o abarrotes genéricos. Esto ayudaría a mejorar el margen combinado de los productos dado que los productos de marca privada ofrecen mayores márgenes para el supermercado.

7.- Dado que la alta gerencia ha decidió no abrir nuevos locales y considerando que Whole Foods Market tiene ubicación más conveniente respecto de los clientes adinerados, se puede implementar un sistema de compras online con envío gratis a domicilio. Se requeriría una adecuada plataforma de IT y un sistema de reparto propio para asegurar el buen servicio y calidad.

8.- Finalmente, realizar una investigación con una consultora especializada, de las fortalezas y debilidades de los principales competidores Delfina, Whole Foods Market y Galaxy. Esto permitirá competir por el mercado de una manera más acertada y desarrollar nuevas ventajas competitivas o diferenciales en función de las falencias de los competidores.