Resumen capitulo 12 Dirección de MKT - Kotler - Amstrong.

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2 argumentos que sostienen este método

- Presupuestos de competidores representan sabiduría colectiva en la industria

- Gastar lo mismo que competidores ayuda a prevenir guerras en la promoción

De todos modos, ninguno de los dos argumentos son válidos

- Método de objetivo y tarea

Presupuesto se basa en lo que la empresa quiere lograr con la promoción. Implica:

- Definición de Objetivos

- Determinación de tareas para alcanzarlos

- Estimación de costos de tareas

Ventaja:

- Obliga a la dirección a desglosar sus supuestos sobre la relación entre el importe gastado y los resultados de la promoción

Desventaja:

- Es dificil averiguar que taréas específicas lograrán los objetivos

Las empresas que pueden mantener o incrementar sus gastos publicitarios cuando la competencia los baja, pueden ganar ventajas competitivas

- Desarrollo de la estrategia de publicidad:

La estrategia de publicidad es el plan mediante el cual la empresa lleva a cabo sus objetivos publicitarios

Dos elementos:

- Crear mensaje publicitario:

La publicidad solo tiene exito si los anuncios captan bien la atención y comunican bien.

Destacar entre el antiborramiento: Para mantener la atencion de consumidores, los mensajes publicitarios actuales deben ser mejor planificados, más imaginativos, más entretenidos y más atractivos emocionalmente. Interrumpir o perturbar a los consumidores ya no funciona, a menos que la información sea interesante, útil o divertida.

Fusión de publicidad y entretenimiento:

- Publientretenimiento: Hacer anuncios tán entretenidos o tan útiles que la gente quiera verlos. Nuevas formas de publicidad que se ven menos como anuncios y más como cortometrajes.

- Entretenimiento de marca: Implica hacer de la marca una parte inseparable de alguna forma de entretenimiento (Ej: Travel Rock y el último Pasajero).

- Colocaciones de producto: Incrustación de marca como puntales dentro de otro tipo de programación (Ej: Si toma coca en un programa)

- Colocación en guión de episodio

- Colocación integrada en historia del show

Estrategia de Mensaje

Es el mensaje general a comunicar a los consumidores:

El primer paso es Identificar beneficios para el cliente que es posible utilizar como recursos de publicidad. La estrategia de msg será una consciencia directa del posicionamiento gral de una empresa y las estrategias de valor del cliente

Concepto creativo: Es la gran idea que dará vida a la estrategia del mensaje de una manera distintiva y memorable:

El concepto creativo guiará la elección de atractivos específicos (Significativos, creibles y distintivos) para usar en una campaña de publicidad

Ejecución del Mensaje

Convertir la idea en una ejecución real de anuncio que capte la atención y el interés de los mercados meta. El equipo creativo debe encontrar el mejor enfoque, estilo, tono y palabras adecuadas.

Estilos de ejecución:

- Rebanadas de vida: persona típica usando el producto

- Estilo de vida: como el producto encaja en un estilo de vida particular

- Fantasía : crean fantasía al rededor del producto

- Edo de ánimo o imagen: crea estado de ánimo alrededor del producto

- Musical

- Símbolo de personalidad personaje que representa el producto (ej: ronald)

- Técnica: muestra experiencia de la imagen en fabricar un producto

- Evidencia científica: presenta encuestas o evidencia científica

- Evidencia testimonial o respaldo: presenta fuente creíble o agradable representando el producto

Tono

- Humor vanguardista: para sobresalir entre antiborramiento

- Anuncio positivo sobre el producto

Palabras

Memorables y que capten la atención

Formato

- Diseño del anuncio

- En anuncio impreso es importante la ilustración

- Texto

Mensajes generados por el consumidor

- Patrocinar concursos de creación de anuncios y promociones

- Escuchar a los consumidores para tener ideas de mensajes reales

- No todos los anuncios creados por el. Consumidor son exitosos

- Seleccionar los medios:

- Determinar alcance, frecuencia e impacto: Alcance: % del mdo.meta expuestos a la campaña durante cierto periodo. Frecuencia: cuantas veces la persona promedio está expuesta al mensaje. Impacto mediático deseado: el valor cualitativo de la exposición del.mensaje a través de un medio dado.

- Elegir entre los tipos de medios principales:

- Elegir medios que presenten el.mensaje de.manera efectiva y eficaz al mercado meta: deben considerar el impacto de cada medio, eficacia del mensaje y costo

- Seleccionar combinación de medios (debe ser reexaminada con cierta frecuencia)

[pic 2]

- Seleccionar los vehículos de