Resumen metodología para desarrollar correctamente una encuesta de estudio de mercado.

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Si bien preguntar es relativamente fácil, hacer buenas preguntas es un arte que requiere imaginación y experiencia.

El cuestionario debe ser:

- Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que estimule el interés del encuestado.

- Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusiones.

- Preciso, solo se pregunta un asunto a la vez. La entrevista ha de ser completa, sin que sea demasiado larga para no aburrir al encuestado.

- Discreto, esto obliga a una redacción que pregunte sin ofender. Un ejemplo práctico es preguntar de forma indirecta (Ej.- ¿Cuánto cree que gana un administrativo?, se le pregunta a quien tiene un trabajo administrativo, es decir no se le pregunto directamente ¿Ud. cuánto gana?).

Antes de comenzar a redactar preguntas, es necesario seguir una serie de pasos que nos ayudarán a elaborar un buen cuestionario:

- Determinar qué información queremos

- Definir correctamente el problema a investigar.

- ¿Cuál es el objetivo Mercadológico de la investigación?

- ¿Cuál es el objetivo general de investigación?

- ¿Cuáles son los datos más relevantes que deseamos obtener (objetivos específicos)?

- Formular de forma precisa la hipótesis.

- Especificar adecuadamente las variables y las escalas de medida.

- ¿Cuáles son los datos complementarios?

- ¿Cuál va a ser la información necesaria para comprobar la hipótesis?

- Determinar qué tipo de cuestionario vamos a diseñar

- Determinar el contenido de las preguntas individuales

- Determinar el tipo de pregunta

- Decidir la redacción de las preguntas

Para un diseño apropiado del cuestionario es fundamental cumplir los siguientes requisitos:

- El cuestionario debe ser lo más breve posible, pero no puede establecerse una longitud concreta; varía en función del interés que el tema de la investigación tenga para el encuestador.

- La redacción del cuestionario, ha de confeccionarse con una idea clara de los objetivos, pues tras la tabulación de sus respuestas se obtendrán los datos precisados para solucionar el problema.

Tipos de preguntas:

Básicamente, y por la respuesta que se obtiene, existen cuatro tipos de preguntas:

- de respuesta abierta,

- para selección múltiple de respuestas,

- dicotómicas, y

- de respuesta jerarquizada

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Preguntas de respuesta abierta:

La pregunta abierta es aquella en la que se le da libertad al entrevistado para contestar con sus propias palabras y expresar las ideas que considere adecuadas. Por ejemplo, si se formula la pregunta: “¿Por qué compra en tales almacenes?” y a continuación no se ofrecen alternativas de repuesta, se trata entonces de una pregunta abierta.

Las preguntas abiertas permiten dar una respuesta totalmente libre al encuestado y utilizar su propio lenguaje. Sin embargo, para poder ser tratadas estadísticamente, deben ser agrupadas y codificadas, lo que puede entrañar cierta dificultad. De todos modos, son especialmente adecuadas en investigaciones exploratorias o cuando no se tiene mucho conocimiento sobre las respuestas posibles.

Este tipo de preguntas también se conoce como de libre respuesta, permite que el entrevistado se extienda en su respuesta y puede obligar al entrevistador a anotar una gran cantidad de información.

Por ejemplo, si usted les pregunta a fanáticos del fútbol mexicano: ¿Qué opinan de la selección nacional?, va a necesitar un cuaderno grande para anotar las respuestas.

Las preguntas de respuesta abierta son de gran ayuda para interesar a los entrevistados y así ganar su colaboración, para romper el aburrimiento en cuestionarios de muchas preguntas y para obtener ideas y explicaciones generales para las hipótesis de la investigación.

Desafortunadamente, las preguntas de respuesta abierta no son fáciles de manejar para los entrevistadores, quienes generalmente no tienen el tiempo para anotar con exactitud lo que contesta el entrevistado y entonces se limitan a anotar generalidades suprimiendo aspectos que consideran poco importantes.

Otro problema con las preguntas de respuesta abierta es su dificultad para codificarlas, procesarlas e incorporarlas al reporte final.

Preguntas de respuesta cerrada:

La pregunta cerrada, es aquel tipo de pregunta en un cuestionario que contiene una relación exhaustiva de las respuestas posibles.

En cuanto al número de alternativas de respuestas, la pregunta cerrada puede ser dicotómica, si tiene solo dos respuestas posibles.

Preguntas dicotómicas:

Este tipo de pregunta es de la familia de selección múltiple, solo que en este caso el entrevistado únicamente tiene dos opciones para elegir: Si – No; Falso – Verdadero; De acuerdo – En desacuerdo; etc.

Ejemplo. ¿Planea adquirir un automóvil nuevo el próximo año?

Si___ No___ No lo sé___

Ventajas: Facilidad al contestar el entrevistado, ágil registro, codificación y análisis.

Desventajas: puede ser que las respuestas a las preguntas no se cierren a una u otra opción y se obligue a contestar de este modo, a lo que se obtendrán respuestas simplistas.

Preguntas de elección múltiple de respuestas

En este tipo de preguntas se le pide al entrevistado que seleccione una o más respuestas de una lista de