SEGMENTACION DE MERCADOS. OBJETIVOS DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS

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embarcaciones, ropa, cosméticos y viajes.

• Generación

• Clase Social

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

• Se divide a los compradores en diferentes grupos con base a sus estilos de

vida o personalidad y valores.

Estilos de vida: los productos que la gente consume expresa su estilo de vida.

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

Personalidad: Dotar a los productos de una personalidad marca.

Valores: La segmentación se realiza según valores centrales, los sistemas de

creencias que forman las actitudes y conductas de los consumidores.

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL

• Divide a los compradores en grupos con base en su conocimiento de un

producto, su actitud hacia el, la forma en que lo usan y la forma en que

responden a el.

• Ocasiones: los compradores se pueden distinguie según las ocasiones en

las que sienten una necesidad, compran un producto, o lo usan.

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL

• Beneficios: según los beneficios que buscan los compradores. Ejemplo:

precio bajo, prevención, dientes brillantes, buen sabor.

• Status del usuario: los mercados se dividen en: no usuarios, ex-usuarios,

usuarios potenciales, usuarios primerizos y consuetudinarios del producto.

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL

• Tasa de consumo: los mercados se dividen en usuarios ocasionales,

medianos e intensivos del producto.

• Situación de lealtad: los consumidores se dividen en:

• Leales de hueso colorado, consumidores que compran siempre la

misma marca.

• Leales moderados, consumidores que son leales a 2 ó 3 marcas

• Leales alternativos, consumidores que cambian de una marca a otra.

• Inconstantes, consumidores que no son leales a ninguna marca

SEGMENTACIÓN MULTIATRIBUTOS (GEOGRUPOS)

• Los geogrupos describen más detalladamente a los consumidores y

vecindarios que la demografía tradicional.

• La empresa Claritas Inc ha desarrollado un enfoque de geogrupos

llamados PRIMZ (Potential Rating Index by Zip Markets, indice de

calificación potencial por mercados de zona postal) que clasifica en 62

grupos según su estilo de vida a más de medio millón de vencindarios

en USA.

BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS DE NEGOCIOS

• Los mercados de negocios también se pueden segmentar de forma

similar a los mercados de consumo.

• Las principales variables a tomar en cuenta, son:

• Demográficas: industria, tamaño de la empresa y ubicación.

• Operativas: tecnología, situación de usuario/no uuario, capacidades

de los clientes.

• Enfoques de compra: organización de compra, estructura de poder,

naturaleza de relaciones existentes, polìticas de compras generales

y criterios de compra.

• Factores situacionales: urgencia, aplicación específica, tamaño del

pedido.

• Características personales: similitud comprador-vendedor, actitudes

hacia el riesgo, lealtad.

SEGMENTACIÓN EFICAZ

• No todas las segmentaciones son útiles. Para que sean útiles, deben

ser:

• Medibles

• Sustanciales

• Accesibles

• Diferenciables

• Susceptibles de acción

SELECCIÓN DE MERCADOS META

• Una vez que se ha identificado sus oportunidades de segmento de

mercado tiene que decidir en cuántas y en cuáles pondrá la mira.

EVALUACION DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO

La empresa debe evaluar dos factores:

Atractivo total del segmento

Objetivos y recursos de la empresa

SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO

• Después de evaluar diferentes segmentos, la empresa puede considerar

5 patrones de selección de mercados meta:

• Concentración en un solo segmento

• Especialización del producto, la empresa se crea una reputación firme

en el area de producto específica

• Especialización de mercado, atiende muchas necesidades de un grupo

de clientes en particular.

• Cobertura total de mercado, la empresa intenta servir a todos los gruos

de clientes con todos los productos que podrían necesitar.

• Solo empresas muy grandes pueden adoptar una estrategia de

cobertura total del mercado.