Selección, Segmentación, Posicionamiento en el Mercado

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La gerencia funcional traduce la estrategia divisional en tácticas a corto plazo que pueden ser implementadas.

Selección del mercado

Consiste en escoger las necesidades del cliente que se han de satisfacer y las que no. Las organizaciones tienen recursos finitos y por consiguiente no pueden satisfacer ni a todos los clientes ni en todo. El término mercado se refiere a personas (naturales o jurídicas) que buscan productos en una determinada categoría de producto.

Para que un grupo de personas constituya un mercado deben cumplirse los siguientes requisitos:

- Las personas deben tener necesidades de un determinado producto dentro de una categoría de producto.

- Las personas del grupo deben tener la capacidad para comprar el producto.

- Las personas del grupo deben estar dispuestas a usar su poder adquisitivo.

- Las personas del grupo deben tener la autoridad para decidir la compra de los productos específicos.

Si Usted o su Empresa van a ingresar a un nuevo negocio, deben explorar oportunidades de mercadeo que les brinden una oportunidad favorable para llegar a un determinado grupo de clientes y generar ventas en mercados plenamente identificables. Esas oportunidades de mercadeo tendrán que analizarse a la luz del entorno interno de la empresa, esto es, con relación a sus recursos financieros, humanos, tecnológicos, a sus fortalezas y debilidades, a su visión, misión y objetivos organizacionales.

Analizar las

oportunidades

de Mercadeo [pic 3]

Evaluar los factores organizacionales

internos [pic 4]

Evaluar las fuerzas del

Macroentorno

de Mercadeo

El análisis del macro entorno de mercadeo dirá también como las fuerzas competitivas, económicas, políticas, legales, tecnológicas y socioculturales afectarán su decisión de entrar en el negocio. El proceso que ilustramos a la derecha es el preámbulo ineludible para avanzar hacia la selección de su mercado meta.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO:

[pic 5]

Necesariamente son más homogéneas las necesidades dentro de un mercado singular, sus necesidades son uniformes y más fácilmente detectables. A esta consideración debe añadirse el acrecentado prospecto de ventas al servir a más de un segmento del mercado.

En términos generales, los costos de manufactura y mercadotecnia crecen cuando se sigue una estrategia de mercadotecnia diferenciada: se sacrifican las escalas de economías, surgen problemas administrativos y es normal que se involucren estructuras organizacionales más complicadas.

¿Qué es la Segmentación de Mercado?

La segmentación de mercado comprende el desarrollo de programas mercadotécnicos, diseñado por separado para alcanzar las necesidades de uno a mas segmentos particulares del mercado.

El proceso consta de dos partes:

(1) Identificación de los segmentos viables, y

(2) formulación de programas que incluyen estas partes como meta.

Una estrategia de segmentación deberá involucrar la evolución de un programa diferente de mercadotecnia para cada consumidor, y podemos citar ejemplos de compañías que actúan con esta base. La construcción de yates y la manufactura de algunos productos personales como son las pelucas nos proporcionan casos de situaciones mercadotécnicas en las cuales se comparan extremos de heterogeneidad de clientes con su correspondiente heterogeneidad de producto.

Se ha demostrado que algunas marcas de productos se ponen a la venta para algunos consumidores, pero no para el mercado como un todo. Los gerentes de mercadotecnia no atribuyen estas diferencias básicas entre segmentos del mercado. Las practicas sanas de mercadotecnia requieren que un gerente sepa como difieren los segmentos del mercado en sus actitudes hacia las susceptibilidades del esfuerzo mercadotécnico. Partir de este conocimiento permite elaborar estrategias separadas de segmentación.

En resumen, un segmento de mercado esta constituido por un grupo importante de compradores. La segmentación es un enfoque orientado hacia el consumidor y su diseño para identificar y servir a este grupo.

Estos son dos conceptos estrechamente vinculados que deben ser recordados con frecuencia, pese a que no todos los segmentos presentan oportunidades mercadotécnicas.

Criterios para la Segmentación: Identifican las agrupaciones de los consumidores

- Investigación de Mercados: (costumbres, cultura, religión)

- Conocimientos Sociológicos: (clases sociales, nivel de la economía)

- Conocimientos Sicológicos: ( aptitud, gustos, preferencias, deseos )

Requisitos de la Segmentación: Para determinar la conveniencia de segmentar un mercado en alguna forma en particular

- Un segmento debe ser identificado y medido específicamente: El segmento debe ser claramente definido. ¿Quien se encuentra en el segmento? Quien está fuera de él? Después que se han obtenido las respuestas, es necesario el acopio de datos demográficos, sociales y culturales acerca de los componentes del segmento. Como objetivo potencial de estrategia mercadotécnica. Desgraciadamente, pocas veces se facilitan la obtención de los conocimientos del segmento, especialmente cuando este se define en términos de características de comportamiento.

- Un segmento debe evidenciar potencial adecuado: Debe exigir la presencia de una necesidad real o potencial, para que un segmento presente una oportunidad. Las necesidades reales son aquellas ya reconocidas, las demandas manifiesta por las mercancías y servicios existentes. Aunque las necesidades potencial son de mas difícil certeza que las necesidades reales, en términos normales existentes muchas mas de ellas. Los negociantes deben establecer estrategias solo para segmentos importantes, ya sean reales o potenciales.

- Un segmento debe ser accesible económicamente: