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La decadencia de la multinacional

Ventaja Durante muchas décadas, las multinacionales fueron capaces de obtener una buena rentabilidad, actuando como conductos globales eficientes para los activos que eran difíciles de transferir, incluyendo los intangibles tales como diseños de productos, tecnologías, sistemas de gestión y cultura de las compañías. Las transferencias dentro de la multinacional fueron sustancialmente más eficiente que la obtención de dichos activos a través de operaciones de mercado abierto. Al competir con los actores locales, multinacionales, por tanto, tenían una ventaja competitiva.

Sin embargo, una serie de fuerzas han ido erosionando esa ventaja. En primer lugar, en la unidad para reducir los costos, las multinacionales establecidas se han centrado cada vez más en actividades con los más altos rendimientos. Esto significaba que el valor más bajo se externalizan actividades y, a menudo deslocalizados a las economías emergentes - la creación de mercados globales en los que las empresas locales pueden también componentes y servicios de origen. La unidad de externalización

También necesitado más diseños modulares. El resultado es que las cadenas de valor una vez cerradas se han abierto, permitiendo a los jugadores locales a la fuente de los módulos "plug-and-play" que se pueden combinar para crear productos muy similares y, a veces superiores a los de las multinacionales extranjeras.

de China Xiaomi Inc. es un ejemplo de ello. La modularización y la externalización permite Xiaomi para producir una línea de teléfonos inteligentes elegantes y llenos de funciones que se convirtió en número uno en el mercado chino después de sólo cinco años en el mercado, con una participación de 13,7% en el cuarto trimestre de 2014, superando a Apple y Samsung.4 los teléfonos de Xiaomi se basan en diseños de referencia de Qualcomm, son fabricados por las mismas empresas que hacen los teléfonos de sus competidores multinacionales y utilizan módulos de los mismos proveedores de componentes. MIUI software de Xiaomi es una versión traducida de Android de Google, pero tiene la ventaja de actualizaciones semanales que se basan en las entradas de millones de usuarios chinos.

Un segundo desarrollo es la creciente globalización de los mercados de talento y servicios de oficina. Hace una década, era raro para los expatriados que viven con experiencia en los mercados emergentes a trabajar para las empresas locales. Pero como la cantera de talento global se convierte en empresas locales más fluidas y exitosas en los mercados emergentes emplean a decenas, a veces cientos, de expertos extranjeros para llenar las lagunas en sus conocimientos y capacidades. Hugo Barra, por ejemplo, un brasileño, se unió a Xiaomi de Google, donde supervisó el ascenso de su ecosistema Android como vicepresidente de gestión de producto de Android. Las empresas locales también están aprovechando los conocimientos técnicos de las empresas mundiales de servicios profesionales (diseño, ingeniería, consultoría, auditoría, financiero y jurídico) que ahora están deseosos de difundir las mejores prácticas en formas que antes sólo estaban disponibles a las multinacionales. Por otra parte, existe ahora un gran contingente de estudiantes de primer nivel de los países emergentes que han regresado a casa después de graduarse de las mejores universidades del mundo.

En tercer lugar, las empresas exitosas locales tienen cada vez más oportunidades de utilizar las fusiones y adquisiciones en alta mar para capturar activos, capacidades y conocimientos técnicos que de lo contrario tomar años para acumular. Las absorciones extranjeras aún se enfrentan a muchos obstáculos, entre la oposición política, pero los datos revelan que las empresas en los mercados emergentes están haciendo un gran número de adquisiciones en el extranjero y que algunas de estas adquisiciones están dirigidas a acceder al conocimiento que puede ser llevado de vuelta a casa y se utiliza para cerrar la brecha con multinacionales (en oposición a la expansión de la cuota de mercado en el extranjero) 0,5

En suma, las multinacionales ya no son las únicas entidades que pueden actuar como conductos eficientes para la transferencia de los activos y el conocimiento en todo el mundo. Las empresas con sede en los mercados emergentes pueden acceder y adquirir marcas, módulos de productos, tecnologías y talentos de los mercados globales cada vez más eficientes y utilizar estos activos para impulsar la innovación y reforzar su competitividad en sus mercados nacionales.

Ventajas "Home Team"

Incluso si la globalización no permite que las empresas locales tengan acceso a todas las tecnologías y el valor de marca que las multinacionales pueden disfrutar, las empresas de éxito en los mercados emergentes a menudo pueden compensar cualquier déficit que tienen con lo que llamamos "equipo de casa" ventajas. Se identificaron cinco estrategias que ayudan a la gente a construir estas ventajas: (1) que intervenga en profundidad con clientes y usuarios finales; (2) la asociación con proveedores locales; (3) fomentar el desarrollo del talento local; (4) la configuración del entorno normativo e institucional; y (5) que participan en el desarrollo más amplio de valor social. Las empresas locales no utilizan estos mecanismos por altruismo, sino porque crean más valor, algunos de los cuales comparten en forma de mayores ganancias. El proceso es tan natural que las empresas locales no suelen ser conscientes de que es distintivo o de su papel en su éxito.

Una compañía que personifica cómo las empresas locales a crear ventajas del equipo de casa a través de la integración local es Natura Cosméticos S.A., líder en el mercado de Brasil en cosméticos, fragancias y artículos de aseo. La comprensión de cómo las empresas como Natura beneficiarse de la integración local es el primer paso para aprender a ir más allá de la adaptación. Natura, con una participación de 20,4% del mercado de los cosméticos en Brasil (el tercer mayor mercado del mundo de la cosmética), supera a sus competidores multinacionales (incluyendo L'Oréal, P & G e incluso Avon, que ha estado en Brasil desde 1958). Alrededor del 60% de todos los hogares brasileños contener productos Natura, y la empresa tuvo unos ingresos de $ 3.3 billones en 2013.6

El primer factor en el éxito de Natura es su estrecha integración con los distribuidores y, a través de ellos, a sus clientes. En lugar de vender a través de los canales de venta establecidos, Natura ha construido una red de ventas de más de un millón de consultoras (consultores) -