VICTORIA´S SECRET - DESEMBARCO EN ESPAÑA

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- Alternativa 2.- Situarse en un centro comercial del extrarradio de Madrid (Xanadú, Rio 2, o Plaza Norte), de los denominados “populares” y entrar en guerra de precios con la competencia.

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Explota la posibilidad de llegar a un público masivo para sostener la operación. Elevar el número de ventas previsto.

Bajada de precios, disminución de rentabilidad y pérdida de identidad. No se genera valor a la marca. Posible devaluación de la misma.

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- Alternativa 3.- Abrir una tienda franquicia en Madrid, en la zona del Barrio de Salamanca.

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Menos costes. Elección de todos los proveedores al franquiciado. Control de la tienda.

Problemas de percepción de la marca para el público objetivo si no se gestiona bien. Inexperiencia del franquiciado. Menores beneficios.

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F- RECOMENDACIÓN

Recomendamos la alternativa 1. Una vez que VS se ha consolidado en USA y Canadá, es muy interesante para la marca seguir con la conquista del mercado europeo iniciada en el año 2012. Para ello debe ser fiel al posicionamiento de VICTORIA´S SECRET como una marca líder del sector. Vender calidad, innovación y seducción, manteniendo unos precios superiores a los de la competencia directa. No cabe la menor duda que una tienda de VICTORIA´S SECRET, máxime siendo la primera, tiene que estar situada en la mejor zona de Madrid.

Si algo hace bien VS, es el “branding”, unido a su posicionamiento WOW. La marca tiene una especial conexión entre los valores funcionales y emocionales, quien compra un VICTORIA SECRET recibe unos beneficios intangibles, basados en conceptos aspiracionales que rápidamente se recogen y se hacen propios, el deseo, la sensualidad y la seducción, lo que se traduce en un elevado número de ventas de las braguitas y sujetadores. Es una combinación de factores destinados a la satisfacción del cliente. El consumidor ve excedidas sus expectativas, y en una sola expresión resume todo lo que engloba un servicio o producto de calidad, obviamente fundada en su propia percepción.

Se lanzará la nueva colección de VS y de PINK: Bras; panties; lingerie y apparel; sleep; swin; sport; clothing y beauty. La extensa de gama de productos permitirá hacer venta cruzada de otras líneas complementarias a la lencería como pijamas, cosméticos o fragancias. Se aprovechará la concentración de target para proporcionar una solución más integral a los clientes, trasladando el valor y la reputación de la marca a estos otros productos con los que también hacer daño a la competencia.

Se potencia la línea PINK, y se capitaliza cuota de mercado, saturándolo parcialmente, al colocar dos posicionamientos complementarios, cubriendo un espectro más amplio de aquél. Aprovechan la economía de escala en la producción, pero sobre todo con la intención de mantenerse en el “top of mind” de las mujeres. Las clientas más jóvenes, usuarias de PINK, empezarán a fidelizarse con esa marca para luego dar pasar a VS.

En cuanto al target pricing, no se bajarán los precios. VICTORIA´S SECRET vende productos aspiracionales, no solo ropa interior, sino ese “life style” que ayuda a la mujer que lo lleva a sentirse sexy y especial. Por ello, el precio aunque sea más caro que el de la competencia directa, en realidad no es un obstáculo porque lo fija el consumidor al percibir el beneficio que le reporta la satisfacción del producto. Su calidad hace que éste sea irrelevante, aportando mucho más valor, dando algo realmente singular y generando sensaciones realmente trascendentes para el público. Eso es lo que permite elevar el precio de los productos respecto de los de la competencia y obtener una mayor rentabilidad. El crecimiento de los resultados operativos de las dos últimas décadas así lo avala.

G- PLAN DE ACCIÓN

Las acciones de marketing siguiendo la línea americana, serán espectaculares, con la intención de que la apertura de la primera tienda en Madrid levante la mayor expectación. Se enviarán invitaciones, y se acreditará a los más importantes medios de comunicación nacionales e internacionales, de prensa (escrita y digital), radio y televisión, para que la inauguración tenga la mayor repercusión social posible convirtiéndola en el evento social más importante del año en Madrid. La apertura de la tienda de VS en Madrid trascenderá las fronteras de la moda para tener impacto social.

Su apertura se hará coincidir con su desfile anual televisado (este año 2015 por la CBS para USA y la TNT para Sudamérica), que además podrá verse en directo en unas pantallas colocadas para la ocasión, en la nueva tienda madrileña.

Como objetivo para dentro de tres años, coincidiendo con la apertura de la segunda tienda programada en la “Milla de Oro”, el “VICTORIA´S SECRET FASHION SHOW”, tendrá lugar en Madrid, al igual que sucedió el año pasado en Londres. Acudirán a las modelos más importantes del momento y a las famosas “Ángeles” que reforzarán el posicionamiento de la marca como la más importante dentro del mundo de la lencería femenina.

Se realizará una distribución multicanal del producto. El buque insignia será la tienda física, que será totalmente diferente al concepto que en España se tiene de una tienda de lencería. Al igual que el resto de las tiendas distribuidas por el mundo, imperará el color rosa, y se tratará de crear un mundo de sensaciones que hagan que las mujeres que compra en VS se sientan las más deseadas.

Las mujeres que compran VS son gente normal, no son ángeles ni modelos, pero sí estarían encantadas de serlo, por ello compran con ese sentimiento aspiracional, transmitido por la magia que envuelve entrar en una tienda de VS a efectuar una compra. VICTORIA´S SECRET ha sabido despojar a la lencería de su intimidad y la ha convertido en un espectáculo.

Se va a conseguir transformar una experiencia incómoda, la de comprar lencería, en algo “cool” y divertido. Las vendedoras estarán entrenadas para ayudar (no molesta), a las clientas, los probadores tendrán interfonos, y habrá cómodos y mullidos sofás por todas partes. Este sentimiento trasladará al cliente masculino, que sabe que puede acudir a una tienda de VS para hacer un regalo a su pareja y lo hacen porque saben que es un apuesta segura, un declaración muy sugerente