Caso Metabical . ANTECEDENTES DESARROLLO DE METODOLOGIAS SUGERIDAS

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Alternativas

Ventajas

Desventajas

Alternativa 1 :

Abasto para 12 semanas

- Incrementa la probabilidad que las personas que empezaron el tratamiento lo culminen y experimenten los excelente resultados y permanentes para el tratamiento

- El precio no es accesible para muchas personas, la condición de pago al contado no resulta conveniente para la mayoría de personas.

Alternativa 2:

Abasto para 6 semanas

- El 60% de las personas culminaron el tratamiento.

- Las personas que no culminan o cumplen a cabalidad el tratamiento no obtienen buenos resultados, colocando en riesgo la imagen de la marca del producto.

Alternativa 3

Abasto para 4 semanas

- El precio se encuentra más accesible a mayor número de personas.

- Cerca de un 12% de las personas que iniciaron el tratamiento llegaron a culminarlo.

- Existe un riesgo de pérdida de imagen del producto como consecuencia de las personas que no tuvieron la pérdida de peso deseadas por no cumplir con el tratamiento completo

Dibujo 3. Ventajas y Desventajas de empaque para la selección del empaque. Metabical

Para mayor accesibilidad y penetración al mercado el precio para el usuario es muy importante. La alternativa 3 descrita en el recuadro es la opción que hemos considerado, presentando un empaque con menor número de píldoras tiene un precio menor que un empaque con mayor número de píldoras.

- Selección del precio por empaque

- Proyección de la demanda

Para definir el precio por empaque se requiere evaluar la rentabilidad de cada alternativa. Es necesario estimar el volumen de ventas (empaque para 4 semanas) en el periodo desde el 2009 al 2013.

Como paso preliminar se proyectó el crecimiento de la población. En el año 2008 la población adulta en Estados Unidos era 230´000,000, para proyectar la población en el mismo periodo, se aplicó una tasa de crecimiento del 0.93% (promedio histórico de los últimos 6 años).

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Tabla 7. Proyección de la población adulta de EEUU en el periodo 2009 - 2013

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Los supuestos para el desarrollo del caso son los siguientes:

- El porcentaje de población adulta con sobrepeso es de 34% y se mantiene estable.

- La población meta primaria de Metabical se mantiene constante (4´300,000 de mujeres s adultas) en el periodo de evaluación.

- No se considera el valor del dinero en el tiempo (i=0%).

- La demanda de es inelástica en el rango de precio de US$75 a US$ 125.

- La inversión en I&D (preliminar al lanzamiento del producto) no es considerada costos hundidos

Tabla 8. Estimación de los usuarios potenciales y volumen de ventas de Metabical por el Método 1: “Conservador”

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Tabla 9. Estimación de los usuarios potenciales y volumen de ventas de Metabical por el Método 2: “Agresiva”

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Las demandas proyectadas bajo situaciones Conservador y Agresiva, están dirigidas a la población con sobrepeso en general.

Tabla 10. Estimación de los usuarios potenciales y volumen de ventas de Metabical por el Método 3: “Mercado Ideal”

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El volumen de demanda proyectado por el método 3 “Mercado Ideal”, es menor que el estimado por el método agresiva, sin embargo tiene la ventaja de poder generar una mejor estrategia de comunicación que permitirá una mayor penetración del mercado, en comparación a la penetración que se tendría en el mercado general de personas con sobrepeso.

Los volúmenes de ventas esperados en el mercado ideal son mayores a los que se tendría bajo el escenario conservador

- Estimación de la rentabilidad por cada opción de precio

Tabla 11. Opciones de precio en dólares de Metabical para el fabricante y el cliente.

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La estimación de los ingresos de CSP por las ventas de Metabical se realizan sobre el precio que recibe el fabricante el cual se muestra en la Tabla 11, asimismo para el cálculo de la rentabilidad que obtendrá la compañía se calculó el ROI que se generaría para cada una de las opciones de precio propuestas en cada uno de los tres escenarios de demanda.

Los CVP se obtuvieron multiplicando el CVU (US$ 25.20/empaque) por el volumen de ventas proyectado en cada escenario.

Tabla 12. Estimación de la rentabilidad de las opciones de precio propuestas cuando la venta es proyectada con el Método 1 “Conservador”

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Tabla 13. Estimación de la rentabilidad de las opciones de precio propuestas, proyección con el Método 2 “Agresiva”

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Tabla 14. Estimación de la rentabilidad de las opciones de precio propuestas cuando la venta es proyectada con el Método 3 “Mercado Ideal”

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Tabla 15. Comparativo de los ROI para cada una de las opciones en cada escenario.

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De la Tabla 15 se observa lo siguiente:

- El precio de la opción A (US$ 75)