Teorias de la personalidad.

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Muchos mercadologos usan intuitivamente algunos elementos de las teorías neofreudianas. Quienes posicionan sus productos o servicios como una oportunidad de que el consumidor pertenezca o sea apreciado por los demás integrantes de un grupo o colectividad social, por ejemplo, comulgan con la caracterización de Horney de los individuos complacientes. Como ilustración de ese caso piense en el anuncio de cámara digital donde aparecen varias personas alabando las imágenes captadas por un fotógrafo; aquí la publicidad esta enviando un mensaje a las personas complacientes, por otro lado el anuncio donde se observa a un ciclista montado en una bicicleta de montaña de color negro, recorriendo a solas las colinas escarpadas, representa un llamado a las personas agresivas.

Teoría de los rasgos.

La teoría de los rasgos representa un rompimiento con los enfoques cualitativos y no empíricos de los movimientos freudiano y neofreudiano. La teoría de los rasgos se enfoca a las mediciones empíricas de la personalidad, en términos de características psicológicas especificas o “rasgos”. Los rasgos son características personales que distinguen a un individuo de los demás. Los teóricos de los rasgos utilizan pruebas (o inventarios) de personalidad que señalan diferencias individuales a manera de puntuaciones “altas” o “bajas” en rasgos específicos. Los investigadores desarrollaron pruebas a medida, centradas en un único rasgo de la personalidad, para llevar a cabo estudios del comportamiento del consumidor. Tales pruebas de la personalidad miden rasgos como el gusto por la innovación (cuán repetitiva es una persona ante las nuevas experiencias relacionadas con el consumo, o a la consideración y adquisición tempranas de nuevos productos y servicios), el materialismo (el grado de apego al consumidor a las posesiones mundanas) y el etnocentrismo (la probabilidad de que el consumidor acepte o rechace los productos fabricados en el extranjero).

Los investigadores han descubierto que los rasgos de la personalidad están vinculados con el consumo de una amplia gama de categorías de productos, mas que con la adquisición de marcas especificas. Por ejemplo, es mas probable que se presente una correlación estadística entre un rasgo de la personalidad determinado y el hecho de que un individuo consuma o no mantequilla de cacahuate con regularidad, que una correlación entre ese rasgo y la marca de mantequilla de cacahuate que compre. Asimismo, los mercadologos analizan la influencia de la personalidad sobre el comportamiento de consumo, por que el conocimiento que obtengan al respecto les permitirá segmentar a los consumidores con eficacia, así como desarrollar anuncios que lleguen a segmentos específicos.