Economia aplicada a la publicidad

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3. Visibilidad, fuerza de venta y resistencia

§7. La publicidad ha de tener lo que en su tecnicismo especial se llama fuerza de venta. Desde luego ha de llamar la atención […], pero al mismo tiempo ha de expresar claramente una utilidad, una necesidad o una ventaja, a fin de suscitar el interés hacia la cosa que se ofrece. Una vez suscitado dicho interés, es decir, una vez ejercida una acción sobre la inteligencia, ha de obrar directamente sobre nuestra sensibilidad, haciendo nacer un deseo de posesión. Debe, por último, disponer de energía impulsora bastante para hacer vencer las resistencias del público (el deseo de conservar nuestro dinero, el temor de hacer una mala adquisición o de ser engañados, la idea de que podemos pasarnos sin el artículo o de que no necesitaos cambiar de marca, etc.) hasta conseguir que se determine un acto de voluntad y llegue a consumarse mediante la compra (p. 24).

4. La campaña de publicidad

§8. El método. Son frecuentes en España las campañas de publicidad que, después de efectuar una entrada de caballo siciliano y de manifestarse impetuosamente durante algunos meses, se interrumpen luego, de manera a veces brusca, sin que la generalidad el público vuelva a tener noticia de los artículos que las han motivado […]. Esto se debe a que muchos comerciantes se lanzan a la publicidad sin un verdadero método, sin la previa elaboración de un plan lógico, científico, entendiendo por tal aquel que no permita dar un paso antes de calcular las posibilidades y consecuencias (p. 134). En todo plan de publicidad debe tenderse a combinar medios y formas diversas, de modo que la venta de un artículo y la clientela de una casa aumenten lo más posible con el mínimo de desembolsos (p. 136).

§9. El plan. Sabemos que para preparar una campaña es condición previa medir y señalar los propios medios, en forma de presupuesto. Sabemos que conviene determinar enseguida el campo de acción en cuanto a territorio. Sabemos que conviene hacer pruebas desde el primer momento. Entremos en la cuestión del plan. En primer lugar, la naturaleza de la mercancía nos pondrá en relación mental con el público que pueda necesitarla o consumirla. Nuestro posible público es especial o general, tiene gustos especiales o generales, sus ideas y sentimientos se desenvuelven dentro de ciertas esferas, y ve las cosas según su educación o medio social. Estos detalles, estas observaciones servirán de fundamento precioso para avivar la imaginación y buscar aquel lenguaje, aquellas formas gráficas de manifestarlo que se consideren apropiados; los principios para influir sobre la atención, la memoria, el interés y el deseo, hasta determinar actos de voluntad, deberán ser objeto de maduro estudio con vistas a su adaptabilidad particular. Este estudio, aparte de imaginación e iniciativa, exige ingenio, energía, actividad y sobre todo un afán de unidad, de cohesión, de encadenamiento lógico (p. 145).

§10. La idea central de una campaña. Tal encadenamiento ha de tener por base lo que se llama idea central. Nada en la publicidad ha de andar suelto. Cada una de sus manifestaciones ha de ser el eslabón de una cadena cuyos extremos pongan en relación al anunciante con el consumidor. Toda buena campaña tiene una idea central que aparece siempre en todas sus partes, y las relaciona, y les da un alma y una razón de ser, como el leit motiv en la música. Esta idea central ha de ser algo que se relacione directamente con el interés inmediato del público: la calidad, el precio [etc.]. Cada categoría de público es más o menos propensa a dejarse impresionar por determinados “anzuelos”. Unos prefieren lo nuevo, otros lo viejo […]. Hay público que se deja deslumbrar; lo hay que solo es asequible mediante pruebas muy sólidas. Todo esto debe tenerse en cuenta para buscar una idea central apropiada en cuyo torno gire todo el plan de lanzamiento o una campaña (p. 145).