El economista camuflado.

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2.- LO QUE LOS SUPERMERCADOS NO QUIEREN QUE SEPAS. En este capítulo, el autor comienza mencionando el London Eye, la famosísima noria de Londres. Junto a la noria, podemos encontrar una cafetería llamada Costa Coffee. Al ser el único proveedor de café próximo al London Eye, esta cafetería ejerce un poder absoluto de la escasez sobre sus clientes. Como sabemos, debido a que los clientes pagarán precios altos por un café ubicado en un lugar atractivo, el alquiler del Costa Coffee será elevado. Los propietarios del local que Costa alquila también le alquilan a esa misma cafetería una parte del valor de la escasez. ¿De qué manera debería explotar Costa la escasez que el London Eye le alquila? Podría aumentar el precio del capuchino de 1,75 libras a 3 libras; algunos lo pagarían pero no muchos… Otra posibilidad sería reducir los precios y vender mucho más café. Costa podría cubrir los salarios y las distintas materias primas. Sin embargo, seguiría sin ganar lo suficiente como para pagar el alquiler. Estrategia de Costa: la empresa se debate entre aumentar los precios y perder clientes o bajar los precios y perder márgenes. Si puede cobrarle un precio alto al cliente derrochador y un precio bajo al cliente ahorrativo estaría aprovechando lo mejor de las dos alternativas. Todo negocio bien administrado buscará cobrar a cada cliente el precio máximo que ese mismo cliente estuviera dispuesto a pagar, por ejemplo, Starbucks. ¿Esto significa que Starbucks cobra de más a todos los clientes? Tal vez le gustaría ponerlo en práctica pero no puede obligar a los clientes que son sensibles a los precios apagar esas sumas. Existen tres estrategias típicas que se utilizan para descubrir a aquellos clientes que tienen una actitud más indiferente con respecto al precio. La primera estrategia es la que los economistas llaman “discriminación de precios de primer grado” o “objetivo único” en la que se evalúa a cada cliente en forma individual y se le cobra de acuerdo con la suma que está dispuesto a pagar. Este método no goza de popularidad. El economista camuflado. Tim Harford Lydia Carrasco Pérez 7 La segunda estrategia es la de “objetivo grupal”, según la cual se ofrecen precios distintos a miembros de distintos grupos. Las empresas que intentan aumentar sus ganancias y obtener el máximo valor de la escasez con la que cuentan están interesadas en aquellas personas que están realmente dispuestas a pagar más, el lugar de aquellas que podrían pagar más. Lo que realmente importa es lo siguiente: cuando subo el precio, ¿cuánto caen mis ventas? Y cuando baja el precio, ¿cuánto suben mis ventas? Esto es lo que los economistas denominan “elasticidad inherente al precio”. La estrategia del objetivo grupal es más fácil de aplicar y está aceptada socialmente. Cualquiera de estas dos estrategias redundará en mayores ganancias que si se trata a los clientes como a una única masa homogénea. El tercer modo o tercera estrategia es la “autoincriminación”, que es la que utilizan Costa Coffee y Starbucks cuando hacen que algunos de sus clientes confiesen que son sensibles a los precios. Para lograr que los clientes se delaten, las empresas deben vender productos que se diferencian ligeramente uno del otro, ofrecer productos en diferentes cantidades o con diferentes características. Los supermercados han hecho un arte de la fijación de precios en función del cliente y han desarrollado un gran abanico de estrategias para alcanzar ese fin. Lo que llama nuestra atención a medida que recorremos un supermercado no es casual, sino que es el resultado de una cuidadosa planificación diseñada para colocar productos atractivos pero también rentables. El objetivo es descubrir a aquellos clientes que son indiferentes a los precios y a aquellos que tienen buen ojo para detectar ofertas. Por otra parte, el autor menciona los productos ecológicos. Los productos orgánicos deberían ser más caros: producirlos cuesta más y el tiempo durante el que pueden ser conservados para el consumo es menor; además, su coste de distribución es mayor que el de los productos comunes. Sin embargo, al igual que lo que sucede con el capuchino, las materias primas representan sólo una parte del precio de la mayoría de los alimentos que se encuentran en las estanterías del supermercado. No debe sorprendernos que los supermercados se aprovechen de la oportunidad que les brinda la corriente a favor de los alimentos ecológicos para bombardear a los clientes con un aumento de precios. Un ejemplo es Wholefoods, supermercado líder en el mundo de los alimentos orgánicos y naturales. Muchos clientes dicen que Wholefoods es caro, pero no se trata de que sea muy caro o no porque cobra más dinero por los mismos productos sino que resulta más caro debido al objetivo al que apuntan sus políticas de fijación de precios según el cliente: los precios de los productos básicos pueden ser competitivos pero la selección en Wholefoods tiene como objetivo aquellos clientes con una idea distinta sobre lo que son productos “básicos”. En conclusión, no se trata de que Wholefoods sea caro y sus clientes tontos, sino que ese supermercado ofrece unas alternativas caras que sus clientes están dispuestos a pagar porque consideran que la calidad superior de esos productos bien lo vale. El consejo que nos da el autor con toda esta explicación es: si quieres una buena oferta, no busques un negocio barato; trata de comprar barato. El economista camuflado. Tim Harford Lydia Carrasco Pérez 8 Otra estrategia de precios muy frecuente es la de la temporada de rebajas. Las rebajas constituyen una efectiva forma de autofijación de precios por parte del cliente. Los precios que se encuentran a mitad camino entre el más alto y el más bajo no son buenos: no son lo suficientemente altos como para aprovecharse de los clientes fieles pero tampoco lo suficientemente bajos como para atraer a los cazadores de rebajas. Una situación que se da con frecuencia es la de los supermercados que compiten por los mismos clientes. Ya hemos visto que es difícil que uno de ellos sea más caro que el otro sin llegar a perder muchas ventas; por lo tanto, ambos tendrán precios similares en promedio pero también ambos mezclarán sus niveles de precios. De este modo, se puede distinguir a los cazadores de ofertas de aquellos clientes que necesitan cierto tipo específico de producto. El autor llega a una idea que es muy importante para cualquier consumidor: si lo que quieres es burlar a los supermercados, la mejor arma es la simple observación y, quien no se moleste en practicarla es que no necesita ahorrar dinero. A continuación, el autor hace referencia a dos tipos de fisuras o agujeros en un esquema de marketing. El primer problema es que los clientes que supuestamente son insensibles a los precios tal vez no jueguen a la autofijación de precios. No