En el presente ensayo buscaremos rastrar los orígenes del consumismo e incluiremos una breve pero útil guía para ser algo más que un punto en una gráfica de mapeo del mercado.

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Durante la Segunda Guerra Mundial las personas comienzan a darse cuenta de la magnitud de la brutal arma de manipulación de las masas llamada “publicidad”, cortesía de nuestro dictador-genocida favorito: Adolf Hitler, un hombre con un gran talento como orador, carismático, persuasivo, un líder en todo sentido. Y lo que tenía de líder, lo tenía de manipulador.

“Del otro lado, lo máximo que le pueden brindar a la gente en la esfera de la fe, de los ideales, es la idea de dejar de mirar los asuntos materiales como lo único que interesa en la vida. Y la más fuerte evidencia para sostener esta verdad es nuestro propio pueblo alemán. Nosotros no nos vamos a olvidar que nuestro pueblo intervino en las guerras de religión durante ciento cincuenta años con devoción prodigiosa, que cientos de miles de hombres dejaron sus posesiones y su tierra y se entregaron simplemente por un ideal, por una convicción. Nosotros nunca olvidaremos que durante esos ciento cincuenta años, no hubo ni rastros de intereses materiales. Entonces, ustedes comprenderán cuánta puede ser la fuerza de una idea, de un ideal.” −Adolf Hitler, Un indomable espíritu agresivo, Dusseldorf, 1932.

Este hombre que ha dado tanto de qué hablar pudo poner a una nación entera en contra de una raza usando sólo la fuerza de las palabras y por el bombardeo de la publicidad anti-semita. Este nivel de manipulación no puede expresarse de mejor forma que con la absurda cifra de once millones de muertos entre asesinatos a judíos y otras razas étnicas distintas a la raza aria, a esto sumemos las más de 50 millones de personas que murieron durante la guerra, todo por los discursos apasionados de un hombre. Simplemente increíble.

¿Nos estamos desviando mucho del tema? No lo creo. Cuando terminó este sangriento episodio de la historia humana y con la invención de la televisión fue que los capitalistas comenzaron a divertirse de verdad.

Tras la guerra, Estados Unidos implementó algo llamado “el Estado de bienestar” con lo que importantes sectores sociales de los países industrializados aumentaron considerablemente el poder adquisitivo. Para mantener esa situación de mejoramiento salarial y de cobertura social, era necesario acrecentar la producción y, en forma paralela, el consumo para que se pudiera absorber todo lo fabricado. Así aumentarían las ganancias de los industriales que, a su vez, dispondrían de más capitales para seguir mejorando la capacidad adquisitiva de las clases medias y bajas, formando un círculo en el cual todos los elementos debían conservar el equilibrio. Para sostener este nivel de vida, era necesario aumentar el consumo, aun de productos superfluos que comenzaron a ser publicitados como imprescindibles.

Aquí es donde entra el “American Way Of Life”, directo a la modernidad aunque irónicamente retoma los ideales económicos de británico Adam Smith, economista del siglo XVIII y creador del capitalismo con su ley de “oferta y demanda”. Los estadounidenses, siguiendo las precisas instrucciones de Smith sobre cómo tratar al mercado usaron la publicidad para generar necesidad y la disminución de la calidad de los artículos para acortar su vida útil y que tuvieran que reponerse con mayor frecuencia

La exageración, la ostentación de la riqueza y la grandiosidad, reflejadas en todos los órdenes eran la principal cualidad de esta nueva forma de vida, el consumo de todo tipo de artículos se veía uno de los principales caminos para la realización individual de los seres humanos dejando en segundo plano muchos de los valores culturales sostenidos hasta entonces, como el crecimiento intelectual y espiritual.

Los patrones de las grandes compañías pensaban que si les daban una buena vida a sus obreros tendrían menos quejas y mayor eficiencia. A esto se le puede agregar el nacimiento de los comics de superhéroes como Superman o Capitán América, súper humanos que luchaban contra los enemigos de América y su voraz estilo de vida. “Panem et circus”, como dirían los romanos. Es en estos años cuando surge la «sociedad de consumo» que persiste hasta nuestros días.

Irónicamente, fue en estos mismos años cuando el socialismo americano y las huelgas estudiantiles junto con los movimientos hippies llegaron para hacer frente al consumo desmedido, la alienación laboral y a exigir derechos humanos durante la Guerra Fría. Estos fueron movimientos que cuestionaron la forma en que estaba ordenada la sociedad y que se pronunciaron por alternativas de vida distintas de las formas en que habían sido educados por sus mayores. Frente a esta influencia cultural, marcada y guiada por la sociedad de consumo, nacieron en la postguerra pensamientos alternativos a los dominantes, es decir verdaderos movimientos contraculturales: todos dieron muestras de inconformismo, rebeldía y resistencia a la imposición cultural a la que se sentían sometidos.

Un ejemplo de esto es la denominada cultura beat se originó en los Estados Unidos y fue la expresión de una generación que no creía en los mitos de los adelantos científicos que habían producido la mecanización, ni en la adoración del dinero como medio de satisfacción. Otros activistas fueron Allen Ginsberg y Jack Kerouac quienes buscaron separarse de una sociedad que consideraban arbitraria y falsa donde habían perdido la capacidad de comunicarse y vivir, producto de los bombardeos publicitarios que alentaban únicamente la superficialidad del confort: el auto, la casa, el televisor, etcétera. Para manifestar su disconformidad, alentaron la resistencia al consumo publicando poemas y cuentos en revistas subterráneas.

Otro ejemplo son los llamado Rebeldes sin causa, jóvenes que no querían estudiar ni trabajar, simplemente andaban por la vida buscando algo que los motivara a vivir, constantemente andaban metidos en peleas o borrachos. Querían ser libres, salirse del sistema, pero sólo porque sí. No tenían ninguna ideología establecida, hacían las cosas sólo por hacerlas y muchos no llegaron a viejos. Uno de los rebeldes más famosos fue el actor americano James Dean, protagonista de la película que lleva el nombre de este peculiar grupo de jóvenes y quien murió a los 24 años.

“Sueña como si fueras a vivir para siempre. Vive como si fueras a morir hoy.”

James Dean.

A esto sumemos la revolución sexual y la liberación femenina que rompía con el estereotipo de la ama de casa que debía de cuidar de los hijos, hacer el quehacer y actuar femenina e inocentemente para dar paso a una mujer fuerte e independiente que quería votar, trabajar y se vestía como quisiera.

No es ninguna sorpresa