Gottlieb Daimler y Karl Benz fundadores de la empresa en 1886.

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- Encontrar el camino visualmente.

¿Por dónde comenzar el viaje para mejorar una experiencia del cliente?

El nuevo equipo de líderes consideraba que la marca era fuerte y relevante en la mente del consumidor. Notaron que la empresa tenía productos que ganaron premios y eran valiosos los esfuerzos y las fortalezas asociados con ser reconocido como uno de los mejores lugares para trabajar en Estados Unidos.

Lo que faltaba era una experiencia del cliente consistente que diferenciara a la marca en el futuro. Como parte de la capacitación Decidido a Liderar, se pidió a los participantes firmar una tarjeta en que se hallaba escrito un compromiso para escuchar, empatizar, añadir valor y deleitar a quienes se sirve.

Steve Cannon describió el plan Decidido a Liderar como el inicio de un cambio cultural que da voz a los clientes para dejar claro que lo satisfactorio no basta. Necesitamos sorprenderlos, deleitarlos, transformar lo ordinario en extraordinario.

3.- De las promesas a la acción comprometida.

Para ganar confianza en el ámbito de los negocios, los líderes necesitan comunicar sus intenciones, demostrar que sirven a los intereses de todos los involucrados y comprometerse a traducir todas esas intenciones en actos.

- Movilización: apunta antes de disparar

Uno de los mayores retos para cualquier iniciativa relativa a la experiencia del cliente –o, para el caso, cualquier cambio cultural que abarque todo el sistema– es determinar cómo movilizar las diversas partes de una organización.

Al crear una división especializada en el cliente, muchas marcas pusieron al mando a un individuo que analiza la estrategia y las operaciones de la compañía desde la perspectiva del cliente. Este alto ejecutivo recibe el mandato de crear, ejecutar y mejorar la experiencia del cliente para cada uno de ellos y en todos los puntos de contacto con la marca.

- Definir el equipo esencial y su propósito

El equipo se dividió en dos grupos: el de Estrategia y Planeación, y otro de Medición y Percepción/Ideas del Cliente.

El subequipo de Medición y Percepción/Ideas del Cliente, desde el principio, se diseñó para escuchar cualitativa y cuantitativamente la voz del cliente.

El director del grupo de Estrategia y Planeación debía tomar los análisis recolectados por el grupo de Medición y Percepción/Ideas del Cliente, para desarrollar una comprensión exhaustiva de su viaje.

Luego, ese equipo ayudaría a cada vicepresidente, director general y director de área a comprender el viaje del cliente de Mercedes-Benz-Estados Unidos, y a identificar cómo cada uno de estos líderes satisfacería necesidades en áreas influidas por su departamento.

- La medición y la percepción.

En contraste, otro individuo del grupo de Medición y Percepción conserva las comunidades de clientes en línea de Mercedes-Benz Estados Unidos; no sólo supervisa a los miles de clientes de estas comunidades, también procura incrementarlas. El empleado del equipo de Medición y Percepción entra en conversación con los miembros de la comunidad sobre varios temas que van desde el producto existente, los próximos servicios, al precio de los accesorios y lo que dueños actuales y potenciales valoran más.

- Estrategia y Planeación.

El equipo de Estrategia y Planeación guía a los líderes de Mercedes-Benz en reuniones que duran varios días buscando componentes específicos del viaje del cliente (por ejemplo, la experiencia que lleva su Mercedes-Benz al servicio).

Tras definir el viaje del cliente y de explorar deseos y necesidades en esa parte, el grupo de Estrategia y Planeación compartía información proveniente del equipo de Medición y Percepción para que los líderes escucharan lo que los clientes decían sobre los puntos conflictivos, describe este proceso como ayudar a que los líderes: “vieran los puntos difíciles desde la perspectiva del cliente, no desde la nuestra.

Es muy importante que involucres a los líderes de todos los niveles en mejorar la experiencia del cliente por medio de la estrategia y la planeación..

Un miembro del grupo de Estrategia y Planeación de la Experiencia del Cliente fue y sigue siendo responsable de alinear y transformar una cultura de excelencia en la experiencia Mercedes-Benz Estados Unidos, alentando a los miembros del equipo a que el cambio fuera efectivo en toda la organización.

4.- Examinar y refinar cada punto de contacto.

Cuando Steve Cannon compartió con la red de distribuidores en los inicios de su gestión, prometió que, fundamentalmente, cambiaría la manera en que todo integrante de Mercedes-Benz Estados Unidos entendía la experiencia del cliente. Su promesa fue: “Cada punto de contacto de la marca será examinado y refinado.” Se dice fácil, pero el proceso de examinar y refinar puntos de contacto del cliente con la marca fue todo menos fácil.

A mediados de la década de 1980, G. Lynn Shostack, entonces vicepresidente sénior a cargo del Grupo de Clientes Privados, en la Bankers Trust Company, se contó entre los primeros en defender a ultranza el concepto de evaluar los puntos de contacto.

En un artículo publicado en 1984 por Harvard Business Review , “Diseñar servicios que cumplen”, Lynn se refirió al mapeo como una radiografía del servicio en que procesos, puntos de error, calendarios y rentabilidad son delineados en un solo documento.

Para defender la importancia de dedicar tiempo y recursos al desarrollo de esta “radiografía” del viaje del cliente, Lynn escribió que un proceso tal “reduce el tiempo y la ineficiencia del desarrollo del servicio al azar, y da un panorama superior de las prerrogativas gerenciales del servicio. La alternativa –dejar los servicios al talento individual y administrar las partes más que el todo– hace más vulnerable a la empresa y crea un servicio que reacciona lentamente a las necesidades y oportunidades del mercado.”

Las radiografías del viaje ganaron considerable popularidad desde que Lynn escribió esto porque la mayoría de las empresas (tal vez incluyendo la tuya) aspiran a ofrecer viajes al cliente sin contratiempos y bien diseñados, en tanto se adaptan a los deseos y necesidades cambiantes de nuestros clientes.

- Equipo de mapeo del viaje