INTRODUCCION A LOS SERVICIOS

...

El servicio derivado es otras formas de ver lo que significan los servicios. En un artículo premiado en el Journal of marketing, Steve Vargo y Bob Lusch exponen una nueva lógica dominante para el marketing que sugiere que todos los productos y bienes físicos se valoran por los servicios que proporcionan. Basándose en el trabajo de respetados economistas, mercadologos y filósofos, los dos autores sugieren que el valor derivado de los bienes físicos en realidad es el servicio proporcionado por el bien, no el bien en sí mismo. Por ejemplo, sugieren que un farmacéutico provee servicio médico de información y manipulación de datos. Aunque esta perspectiva es un tanto abstracta, sugiere una visión aún más amplia, más concluyente, del significado de servicio.

ESPECTRO DE TANGIBILIDAD

La definición amplia de servicios implica que la intangibilidad es determinante clave de si una oferta es un servicio. Aunque es es cierto, también lo es que muy pocos productos son puramente intangibles o tangibles por completo. En cambio, los servicios tienden a ser más intangibles que los productos manufacturados y los productos manufacturados tienen a ser más tangibles que los servicios. Por ejemplo, la industria de la comida rápida, aunque está clasificada como un servicio, también tiene muchos componentes tangibles como la comida, el empaque, etc. Los automóviles, aunque están clasificados dentro del sector manufacturero, también suministran muchos intangibles, como servicios de transporte y navegación.

El espectro de tangibilidad que se muestra en la figura 1.1 capta esta idea. A lo largo de este texto, cuando nos referimos a los servicios estaremos asumiendo la definición amplia de servicios y reconociendo que hay muy pocos “servicios puros” o “bienes puros”. Las cuestiones y los enfoques que exponemos están dirigidos hacia aquellas ofertas que se encuentran en el lado derecho, el lado intangible, del espectro mostrado en la figura 1.2.

TENDENCIAS EN EL SECTOR DE SERVICIOS

Aunque con frecuencia habrá escuchado y leído que muchas economías modernas están dominadas por los servicios, Estados Unidos y otros países no se volvieron economías de servicios de la noche a la mañana. Ya en 1929, 55% de la población trabajadora estaba empleada en el sector servicios en Estados Unidos, y aproximadamente 54 % del ingreso nacional bruto era generado por los servicios en 1948. Los datos en las figuras 1.3 y 1.4 muestran que la tendencia hacia los servicios ha continuado, hasta que en 2006 los servicios representaban 80% del producto interno bruto (PIB) y 82% del empleo. Se notara también que estos datos no incluyen servicios proporcionados por compañías manufactureras. El número de empleados y el valor de los servicios que producen se clasifican como datos del sector manufacturero.

¿POR QUE MARKETING DE SERVICIOS?

¿Por qué es importante aprender sobre marketing de servicios, calidad del servicio y gestión del servicio? ¿Cuáles son las diferencias en el marketing de servicio frente al marketing de viene manufacturados que han conducido a la demanda de libros y cursos sobre servicios? Muchas fuerzas han contribuido al crecimiento del marketing de servicios y muchas industrias, compañías e individuos han definido el alcance de los conceptos, marcos y estrategias que definen el campo. El campo del marketing y de la gestión de servicios ha evolucionado como resultado de estas fuerzas combinadas.

ECONOMIAS BASADAS EN EL SERVICIO

Primero, los conceptos y las estrategias del marketing de servicios se han desarrollado en respuesta al tremendo crecimiento de las industrias de servicio, lo que ha resultado en el aumento de su importancia para Estados Unidos y las economías mundiales, Como se señaló, en 2006 el sector servicios representaba más de 80% de empleo y el producto interno bruto total de Estados Unidos. Casi todo el crecimiento absoluto en número de empleados y las tasas de crecimiento más rápidas en formación de empleos están en las industrias de servicio, en partícula la atención de la salud y los servicios profesionales de TI.

Otro indicador de la importancia económica de los servicios es que el comercio en servicios está ofreciendo en todo el mundo. De hecho, mientras la balanza comercial estadounidense en bienes permanece en número rojos, tan solo en el cuarto trimestre de 2006 hubo un excedente comercial de 19 000 millones de dólares en servicios. Proveedores de servicios de clase mundial como American Express, McDonald’s y Marriott Hotels, junto con muchas pequeñas compañías de servicios, están exportando información, conocimiento, creatividad y tecnología que el mundo necesita con urgencia.

Hay un mercado creciente ´para los servicios y un dominio cada vez mayor de los servicios en las economías mundiales (véase tabla).Este crecimiento es evidente en economías establecidas al igual que en economías en vías de desarrollo como China, donde el gobierno central ha puesto una prioridad en el crecimiento del sector servicios. Ese crecimiento ha llamado la atención cada vez más a los desafíos de las industrias del sector servicios en todo el mundo.

EL SERVICIO COMO UN IMPERATIVO DE NEGOCIOS EN LA MANUFACTURA Y LA TECNOLOGIA DE LA INFORMACION

Al principio del desarrollo del campo del marketing y de la gestión de servicios, la mayor parte del ímpetu provino de industrias de servicios como la banca, el transporte y la atención de la salud. Conforme estas industrias de servicios tradicionales evolucionan y se vuelven más competitivas, continúa la necesidad de estrategias para la gestión y el marketing de servicios efectivos. Ahora, sin embargo, industrias de manufactura y tecnología como automóviles, computadoras y software están reconociendo también la necesidad de proporcionar servicios de calidad que produzcan ingresos con el fin de competir a escala mundial.

De General Electric e IBM a Cardinal Health, Hewlett-Packard y Siemens, las compañías están reconociendo la oportunidad para crecer y beneficiarse a través de los servicios. ¿Por qué? Porque el rápido ritmo de desarrollo de las tecnologías y la competencia creciente dificultan tener una ventaja competitiva estratégica tan solo por medio de productos físicos. Además, los clientes son más demandantes. No solo esperan bienes y tecnología excelente, de alta calidad, sino también niveles altos de servicios al cliente y soluciones de servicios totales juntos con ellos.

En GE la estrategia de servicios comenzó a mediados de la década de 1990,