El software CRM es una herramienta

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Para obtener los datos, además de la compra de los mismos, Target asocia a cada cliente un ID de invitado vinculado a su tarjeta de pago, nombre o mail, el cuál llega a ser un archivo con el historial de todas sus compras y la información demográfica que se ha podido obtener mediante cupones ofrecidos, encuestas, etc. Dicha información fue comparada con la información del Target Baby Registry, un programa de Target que ofrece consejos y descuentos en caso de inscribirse en el mismo (a cambio de disponer de datos de las clientas, a los cuáles sacarán partido posteriormente).

Analizando los datos de ambas bases, se observaron algunas relaciones que permitían establecer patrones de consumo y, por ende, realizar acciones de marketing basadas en datos. Relaciones como un incremento significativo de las cantidades de compra de lociones entre las mujeres embarazadas o la compra de suplementos tales como calcio, magnesio o zinc en mujeres dentro de las primeras 20 semanas de embarazo.

En definitiva, se observó que había 25 productos que, analizados en su conjunto, permitían realizar una predicción del estado del embarazo y así ajustar las acciones de marketing a cada período.

Todo ello fue conocido en el gran público gracias a la siguiente anécdota, acontecida en Minneapolis que salió a la luz en febrero del 2012:

Un Hombre muy enojado acude a una tienda de Target a las afueras de Minneapolis, solicitando hablar con el Gerente, diciendo:

“Mi hija recibió este mail”, dice el hombre mostrando un mail publicitario de la empresa, “Ella aún está en secundaria y ustedes le están enviando cupones para descuentos en Ropa de Bebé y Cunas, ¿están tratando de animarla a quedar embarazada?”

El gerente dice no tener idea de lo que el hombre le informa. Miró el mail publicitario y efectivamente, estaba dirigida a la hija del hombre y contenía la publicidad de ropa de maternidad, cunas y fotografías de bebés sonriendo. El gerente se disculpó con el hombre y trasladó el incidente a los servicios centrales, para que estos últimos dispusieran de la información. A los pocos días, dicho responsable volvió a llamar al padre para disculparse de nuevo e intentar recuperar la confianza del cliente; sin embargo, por teléfono el padre de la adolescente suena un tanto desconcertado y responde: “Tuve una charla con mi hija y resulta que existieron sucesos en mi hogar de los cuales no estaba completamente enterado, él bebe nacería en agosto, te debo una disculpa”.

Dicho incidente sirvió para modificar la estrategia llevada a cabo hasta el momento, al valorar que enviar información/promociones focalizadas en el embarazo podía ser incómodo para algunas clientas. Decidieron mezclar las promociones de productos específicos para el embarazo entre otros productos y, al reducir la sensación a la clienta de ser espiadas mediante los datos generados, consiguieron que las clientas mostraran una mayor predisposición a la compra (las clientas asumían que eran promociones aleatorias en vez de “camufladas”).

Por ello, todos nuestros movimientos, tanto offline como online (incluidas redes sociales), generan una enorme cantidad de información sobre nuestros hábitos y preferencias que las empresas saben y sabrán explotar.

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