Trabajo: Transmedia Storytelling

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EXEMPLOS ATUAIS

TWIX

A acção tinha tudo para ser um sucesso. Foi criada uma história fictícia e produzidos vídeos para contextualizar a promoção e divulgá-la através das redes sociais. Até ao dia do evento, a acção estava a ser um sucesso, revelando números impressionantes, com mais de 10 mil pageviews no blog, mais de 4 mil visualizações no Youtube e mais de 2 mil seguidores no Twitter e Facebook.

Porém, a chuva de Twix prometida pela marca na campanha viral nas redes sociais originou uma grande polémica. A ação foi executada num estacionamento da Avenida Paulista (São Paulo) e começou pontualmente, às 14h, porém a forma desigual de distribuição de chocolates, atirados manualmente, misturados com uma grande quantidade de papel picado, foi motivo de descontentamento para as pessoas presentes no local. O número de pessoas presentes no local foi subestimado e as máquinas que dispararam os chocolates não trabalharam correctamente. [pic 2]

As críticas foram expostas principalmente no Twitter e em blogs, gerando inclusive uma página de protesto exclusiva para a ação, numa polémica que colocou a hashtag #chuvadetwix no Trending Topics Brasil. Outra consideração ressaltada nas redes sociais foi a impossibilidade de acesso ao local, já que a área da ação foi restringida após um determinado horário. Além de informar o horário da chuva, a campanha de divulgação do evento avisava aos participantes que chegassem com 30 minutos de antecedência. Esta experiência servirá de exemplo para todas as empresas que atuam nas redes sociais. A mensagem é clara, um erro (fail) pode prejudicar seriamente a imagem da marca.

ALICE NO PAÍS DAS MARAVILHAS

Próximo do lançamento do conhecido filme de Tim Burton, Alice no País das Maravilhas, a Disney decidiu aplicar várias estratégias em diferentes meios com o objectivo de promover o filme, como é o caso da venda de um livro personalizado com a história que, dentro deste, estava um livro mais pequeno e, dentro deste, ainda outro, até encontrarem uma chave, referência ao filme, com uma pen USB que continha informações exclusivas e cenas especiais. Organizaram também uma Flashmob chamada Tea Party que trouxe dezenas de bailarinos fantasiados como personagens de Alice, que “invadiram” a feira Magic Marketplace.[pic 3]

Entre o merchandising oficial, uma linha exclusiva de roupas, bolsas, canecas, jóias e bonecos oficias foram criados, assim como a venda do jogo interativo para Iphone, Nintendo DS e Wii e a disponibilização da banda sonora, trailer e making of.

Nas redes sociais, o diretor concedeu uma entrevista detalhada através do MySpace e a premiere mundial foi transmitida ao vivo no Facebook.[pic 4]

Quanto à imprensa, a Disney comprou a capa do LA Times por 700 mil dólares e, na televisão, ainda reservou um dos espaços do Super Bowl.

As ações de divulgação da Disney desencadearam outras manifestações não-oficiais, como exposições e eventos temáticos, o que contribuiu para o sucesso de bilheteria que o filme se tornou. O mérito advém da história oficial de Lewis Carroll, todo o elenco e toda a equipa mas o investimento nos transmedia gerou grande curiosidade e expectativa no público, causando um grande impacto, contribuindo assim para o seu enorme sucesso.

No caso de Alice, os recursos de transmedia foram utilizados como estratégia de divulgação do filme, e não da história em si, que não continua nesses outros meios, mas oferece uma experiência interactiva que o público certamente gostou e não hesitou em experimentar.

HBO BRASIL

Outro exemplo fracassado de utilização de transmedia foi protagonizado pela HBO Brasil, canal televisivo que transmite a série “Game of Thrones”, que possui uma enorme legião de fãs e os brasileiros não são exceção. Assim sendo, a HBO Brasil, por forma a promover a quinta temporada da dita série, lançou uma aplicação pelo canal no Facebook denominada “Patrulha da Noite”, que permitia tornar os utilizadores membros dos corvos da muralha que protegem os Sete Reinos dos perigos das terras selvagens, a fim de poderem conhecer mais sobre esta ordem fictícia. Uma excelente ideia caso não tivesse sido fiel ao que acontece em “As Crónicas de Gelo e Fogo”, onde a Patrulha da Noite é composta por homens e quando ligado ao Facebook, não deixa as fãs entrarem, exibindo a seguinte mensagem:

[pic 5]

Escusado será dizer que o significativo público feminino que acompanha “Game of Thrones” ficou pouco impressionado com a decisão de excluí-las da utilização da aplicação, pelo que através desta iniciativa de transmedia a companhia foi ineficaz na promoção do produto (atinge apenas parte dos seguidores) e, além disso, logrou uma conotação machista entre o público do sexo feminino, quando poderia ter ganho pontos ao permitir qualquer utilizador e adicionar uma mensagem em que, ao contrário da série, no mundo real a igualdade de géneros é valorizada e um direito e todos podem fazer parte da patrulha.

MATTEL

O caso “A reconciliação de Barbie e Ken” é um dos mais claros exemplos da aplicação da técnica de transmedia storytelling. Em 2004, o casal anunciou ao mundo a sua separação. Em 2011, para celebrar o 50º aniversário do Ken, a Mattel organizou uma campanha na qual era permitido aos fãs dos famosos bonecos decidir se a parelha deveria reconciliar-se ou não. No site www.barbieandken.com, foi criado um questionário com as respostas “sim” ou “não” para a reconciliação. Nas redes sociais, como o Facebook, o Twitter e o Foursquare, a Mattel criou páginas pessoais para as duas personagens, nas quais elas se comportavam como pessoas reais e pediam conselhos sobre a relação, gerando um enorme engagement por parte dos utilizadores e respostas como “YES ALREADY!”, “Go back to him! You know you want to!” ou “This time marry him as well match perfeito. Por último, a Mattel chegou até a colocar cartazes gigantes nas ruas de Nova Iorque, que exibiam as declarações de amor de Ken e os seus pedidos para que a Barbie o aceitasse de volta. [pic 6][pic 7][pic 8]

A Barbie e o Ken acabaram mesmo por reconciliar-se e a campanha revelou-se uma brilhante estratégia de marketing e utilização da técnica de transmedia storytelling por parte da Mattel, conseguindo chamar a atenção para os 50 anos de Ken, criar um enorme engagement por parte dos consumidores