VALORES Y ESTILOS DE VIDA DE LOS CONSUMIDORES.

...

- Descriptivas o existenciales.

- Evaluativas.

- Prescriptivas.

De esta forma, los valores son estándares que guían y determinan, entre otras: las acciones, las actitudes hacia los objetos y las situaciones, las comparaciones de uno mismo con otros y los intentos de influir en otros.

Miegel manifiesta que la cultura consiste en los valores que tienen los miembros de un grupo. También, apunta que el concepto más importante en relación con la identidad y el estilo de vida de las personas es el valor. Distingue por un lado, entre tres niveles conceptuales a partir de los cuales se puede estudiar el estilo de vida desde una prospectiva de los valores:

- Nivel de valor.

- Nivel de actitud.

- Nivel de acción.

Por otro lado distingue entre cuatro tipos diferentes de valores:

- Material.

- Estético.

- Metafísico.

Para Odin, y Valette – florence, los valores son representaciones cognitivas de tres tipos de requerimientos universales:

- Necesidades bilógicas.

- Necesidades de interacción social para coordinación interpersonal.

- Demandas sociales para el bienestar y la supervivencia.

Todos los conceptos vistos tienen unas características que les son propias y que varían según el enfoque que se adopte. Desde un punto de vista filosófico, las características básicas son: valoración, objetividad, independencia, polaridad, cualidad y jerarquía. Desde un punto de vista más cultural las características son: estabilidad, juicio, preferencialidad y comparación.

1.1. ALCANCE DE LOS VALORES

Pese al esfuerzo teórico Jolibert y Baumgartner afirman que existe ambigüedad al precisar las fronteras entre los valores, las motivaciones y las metas personales. Así, los valores y las motivaciones se definen como estrictamente equivalentes por algunos autores, de la misma forma que otros consideran que las metas personales son sinónimo de valores.

La relativa similitud entre metas personales y valores deriva de que un valor es un objeto deseado, un ideal o lo que uno “debe” hacer, mientras que una meta personal se refiere a lo que uno “desea” hacer.

2. TIPOLOGÍAS DE VALORES

Clasificar es crear agrupaciones de acuerdo con determinados criterios relevantes. También es categorizar para que el fenómeno o cuestión bajo estudio se pueda guardar, recuperar, aprender y recordar con la mayor rapidez y eficacia. Esto implica que los criterios que sirvan para generar una clasificación deben ser naturales, importantes u ofrecer una relación directa o indirecta con el fenómeno que se trata de clasificar.

Ortega y Gasset, basándose en los escritos de Scheler y Hartmann –escuela fenomenológica-. Propuso una escala (y clasificación) de los valores según su jerarquía y polaridad considerando seis tipos, desde los más directos y tangibles a los más abstractos. Así, diferencia entre valores útiles o funcionales, vitales, intelectuales, morales, estéticos y religiosos. Esta lista se podría ampliar con otros, como los culturales, humanos (¿Qué valor no es humano?), sociales, económicos, familiares, metafísicos o psicológicos. También desde un punto de vista epistemológico se habla de valores [horizontales] (los que actúan como referente dentro de determinados grupos) y de valores [transversales] (los que son compartidos por distintos grupos).

Rokeach propone tres tipos de valores atendiendo a la naturaleza de las creencias: descriptivos o existenciales, evolutivos y prescriptivos.

Otra clasificación ya comentada era la de Miegel (1994), quien diferencia entre valores materiales, estadísticos, éticos y metafísicos. Los primeros son los que permiten vivir el día a día, y quedan referidos tanto a la subsistencia como aquellos otros que aparecen como necesarios para desenvolverse en sociedad o desde una perspectiva individual. Son los valores más tangibles y directos y proporcionan satisfacciones (o penurias) a corto plazo. El dinero, el prestigio, el empleo, las posesiones, el ocio, etc. Son valores fuertemente asociados a la vida en la actual sociedad occidental.

Los valores estéticos tienen un menor componente material, pero siguen siendo tangibles y proporcionando satisfacción (o rechazo) a corto plazo. Tiene una cualidad de sensibilidad (solo pueden reconocerse cuando se posee determinada perceptibilidad), no se ajustan a la lógica y son generadores de emociones (ya sean positivas o negativas). Los valores estéticos están fuertemente relacionados con la sociedad, la cultura, el lenguaje y el nivel de desarrollo de las artes, y suelen utilizarse como un nexo entre los valores materiales y los éticos y morales. Debido a este poder de seducción y tangibilidad, tanto los valores materiales como los estéticos son los más utilizados en el ámbito del marketing.

Los valores éticos o morales no tienen un referente tangible y se refieren a cuestiones deseables, a imperativos de acción y meta y a instrumentos para alcanzar un objetivo personal o social. Se pueden clasificar, a su vez, en sociales (que repercuten en otros: solidaridad, dialogo, tolerancia) y personales (profesionalidad, placer, logro), aunque también los hay comunes (justicia, neutralidad, austeridad). Se puede referir también a ámbitos concretos, así se habla de valores éticos en los negocios, en la investigación, en la práctica profesional (psicólogos, médicos, abogados) o comercial, para la sociedad (civismo, democracia), etc.

Los valores metafísicos o religiosos son totalmente abstractos universales y precisan la existencia de una fe o de una ideología política determinada. También es posible que muchos valores metafísicos o morales se eleven, por determinado grupo o sociedad, al nivel de metafísicos o religiosos. Así, los valores de libertad, igualdad y fraternidad, fundamentalmente éticos, devienen metafísicos tras la revolución francesa.

En la psicología, la clasificación más aceptada quizá sea la de Lersch (1965), quien postula que las emociones actúan como receptores valorativos distingue tres tipologías de valores- emociones: A) los de la vitalidad, b) los de significación,