CAPITULO 3 EVALUACION DEL AMBIENTE EXTERNO DE UNA COMPAÑÍA

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Las empresas ya presentes que estén en condiciones de emprender fuertes acciones defensivas y estén dispuestas a ello, son capaces de poner en dificultades a una nueva empresa que pretenda asegurarse una posición en el mercado para sobrevivir y finalmente obtener ganancias. Estas maniobras defensivas elevan los costos y riesgos de la compañía que intenta entrar en el mercado, y será más probable que sucedan sin anterioridad una o más de las empresas ya establecidas intentó impedir energéticamente el ingreso de nuevas empresas.

Existe una barrera para entrar en el mercado siempre y cuando sea difícil que un recién llegado logre introducirse, o cuando la economía del negocio ponga en desventaja a la empresa de nuevo ingreso. Las barreras más comunes que los nuevos candidatos deben superar son:

- Ventajas de costos que favorecen a las empresas establecidas. También pueden ocurrir que las empresas presentes en el mercado tengan otro tipo de ventaja: costos difíciles de equiparar para un novato.

- Preferencias de marcas sólidas y alto frado de lealtad del cliente. Mientras mayor sea el apego de los compradores a las marcas establecidas, más difícil será abrirse paso en el mercado.

- Fuerte “efecto en cadena” en la demanda del consumidor. En las industrias en las que los consumidores se siente más atraídos por un producto por que este tiene muchos otros usuarios, se dice que existe el “efecto en cadena” , pues la demanda es mayor cuando la red de usuarios es más amplia.

- Altos requisitos de capital. A mayor inversión total necesaria para entrar con éxito en el mercado, más limitada será la cantidad de candidatos potenciales para entrar.

- Dificultad para construir una red de distribuidores o minoristas y asegurar un espacio adecuado en sus anaqueles. Un nuevo actor potencial enfrenta numerosos desafíos respecto del canal de distribución. Los distribuidores mayoristas pueden mostrarse reacios a aceptar un producto que carezca de reconocimiento del comprador.

- Políticas gubernamentales restrictivas. Las industrias reguladas: televisión por cable, telecomunicaciones, electricidad y gas, transmisión de radio y televisión abierta, menudeo de licores y ferrocarriles, suelen tener un ingreso controlado por el gobierno.

El análisis de estos factores ayuda a los administradores a prescribir si la amenaza de entrada a su industria es alto o baja, en general. Sin embargo, ciertas empresas, las que cuentan con recursos financieros considerables, capacidades competitivas demostradas y una marca respetada, son capaces de derribar las barreras de entrada de una industria, aunque sea muy altas.

También es importante reconocer que las amenazas de entrada cambian conforme las perspectivas de la industria mejoran o empeoran y a medida que las barreras de entrada aumentan o disminuyen. No obstante si las compañía establecidas emprenden nuevas acciones estratégicas para aumentar su publicidad, fortalecer las relaciones con sus distribuidores, mejorar su lyD y su calidad, logran en gran medida obstaculizar la entrada.

PRESIONES COMPETITIVAS DE VENDEDORES DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

Las empresas de una industria son vulnerables a la presión competitiva por las acciones de las compañías de una industria relacionada cuando los compradores consideran que los productos de ambas industrias son buenos sustitutos.

Las presiones competitivas provenientes de productos sustitutos son fuertes, moderadas o débiles dependiendo de tres factores:

- Si los sustitutos están disponibles con facilidad. La presencia de sustitutos disponibles cra una presión competitiva al poner un tope a los precios que establezcan los miembros de la industria.

- Si los compradores consideran que los sustitutos tienen un precio atractivo en relación con su calidad, desempeño y otros atributos. La disponibilidad de sustitutos invita inevitablemente a los clientes a comparar desempeño, características, facilidad de empleo y otros atributos , tanto como el precio.

- Si los costos que incurren los compradores al cambiar a sustitutos son altos o bajos. Los costos bajos facilitan que los vendedores de sustitutos atraigan a los compradores con su oferta; los altos costos asociados al cambio desalientan la compra de productos sustitutos.

PRESIONES COMPETITIVAS PROVENIENTES DEL PODER DE NEGOCIACION DEL PROVEEDOR

Los proveedores de los miembros de la industria representan una fuerza competitiva fuerte o débil dependiendo de si tengan el poder de negociación suficiente para influir en los términos y condiciones de la oferta en su favor. Los proveedores con fuerte poder de negociación pueden disminuir la rentabilidad de una industria si cobran precios más altos a quienes participan en ella, trasladándoles sus costos y limitando sus oportunidades para encontrar proveedores que ofrezcan condiciones más ventajosas. Las tiendas minoristas de pequeña escala a menudo tienen que competir con el poder de los fabricantes cuyas marcas gozan de prestigio, pues los consumidores esperan hallar esos productor en sus anaqueles. Esto concede al fabricante cierto poder en la fijación de precios y ejerce una fuerte presión para obtener lugares mas visibles en los estantes .

Existen diversos factores que determinan la fuerza del poder de negociación de los proveedores:

- Si la demanda de productos de los proveedores es alta y hay escasez.

- Si los proveedores abastecen de un insumo diferenciado que mejores el desempeño o calidad del producto de la compañía.

- Si es difícil o costoso para los miembros de la industria cambiar sus compras de un proveedor a otro.

- Si la industria de los proveedores está dominada por unas cuantas grandes compañías y está más concentrada que la industria a la que vende.

- Si los proveedores ofrecen un artículo que representa una fracción considerable de los costos del producto de la industria

- Si tiene sentido económico que los miembros de la industria se integren hacia atrás y .fabriquen ellos mismos lo que compran sus proveedores.

- Si hay buenos sustitutos de los productos de los proveedores.

- Si los miembros de la industria son clientes importantes de los proveedores

PRESIONES COMPETITIVAS QUE SURGEN DEL PODER DE NEGOCIACION DEL COMPRADOR Y LA SENSIBILIDAD