CARACTERIZACIÓN Y EVOLUCIÓN DE LA DEMANDA URBANA

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Cuando un mercado urbano no está segmentado la oferta de servicios públicos será común para todos los ciudadanos independientemente de su comportamiento y necesidades. Cuando la demanda urbana está segmentada la oferta de servicios públicos puede ser distinta y estar adaptada a los segmentos seleccionados.

Las empresas tratan de definir el mercado de referencia desde el punto de vista del comprador y no desde el punto de vista del productor.

- Cómo segmentar la demanda urbana

Para definir y segmentar un grupo urbano para la prestación de un servicio público se consideran tres aspectos.

- Debemos contestar dos preguntas básicas. ¿Cuáles son las necesidades que hay que satisfacer? y ¿Quiénes son los diferentes grupos de ciudadanos más interesados en el servicio?

- Requisitos para que la segmentación sea efectiva.

- Identificables y medibles. Se determinan con facilidad a los integrantes de los grupos urbanos y se cuantifica su dimensión y capacidades.

- Accesibles. Los integrantes deben localizarse en lugares a los que se acceda sin dificultad.

- Sustanciales. Los segmentos deben ser grandes para que la prestación de servicios públicos sea viable económica y socialmente.

- Diferentes. Los segmentos presentaran diferencias en el uso de servicios públicos y su respuesta a la oferta será claramente distinta para justificar una estrategia diferencial.

- Posibles. Debe ser posible dar servicio a los segmentos por parte de los recursos de la administración pública o la empresa privada.

- Criterios de segmentación.

- Criterios objetivos. Se basan en la información demográfica y son muy fáciles de medir y aplicar. Las fuentes para extraer éstos criterios son las estadísticas demográficas y socioeconómicas de las administraciones públicas.

Algunos de los criterios objetivos son:

- Criterios demográficos (segmentación por edad, sexo, estado civil, tamaño del hogar).

- Criterios socioeconómicos (segmentación por renta, ocupación y niel de estudios).

- Criterios geográficos (segmentación por nación, región, clima, hábitat y densidad de población).

- Criterios subjetivos. Su medida es subjetiva y son mayores lo errores que se pueden cometer al segmentar la demanda. Se obtienen mediante la realización de encuestas dirigidas al conjunto de la población o segmentos específicos.

Algunos de los criterios subjetivos son:

- Criterios socioculturales (segmentan en función de su cultura de origen, religión, raza, clase social y ciclo en la vida familiar).

- Criterio de personalidad (introvertido, extrovertido, emotivo, líder etc.).

- Criterios de estilo de vida (determinados por las actividades desarrolladas, los intereses manifestados y las opiniones de diferentes grupos de la demanda).

- Tipos de segmentación

La segmentación de la demanda se realiza en dos etapas:

- Macrosegmentación. Identifica los principales productos en el mercado.

- Microsegmentación. Detecta los segmentos específicos en cada uno de los productos seleccionados anteriormente. Tiene como ventaja profundizar el análisis de la diversidad de las necesidades de los consumidores y esto facilita la formulación de estrategias.

- Ventajas de la segmentación de la demanda urbana

Se dará respuesta a las siguientes preguntas:

- ¿A quién dirigir los servicios?

- ¿Qué tipo de servicios prestar?

- ¿Dónde se concentran geográficamente los segmentos a los que nos dirigimos?

- ¿Cuáles son las prioridades en la prestación de servicios?

- ¿Dónde hay que involucrar a la iniciativa privada en la prestación de servicios?

- ¿Cómo comunicar la oferta de servicios?

TÉCNICAS AVANZADAS DE MICROSEGMENTACIÓN

La personalización de los comportamientos de consumo puede entenderse mejor como una segmentación sociocultural, la cual consiste en que los individuos muy diferentes en términos socioeconómicos pueden tener comportamientos similares e individuos similares pueden mostrar comportamientos muy diferentes.

El objetivo de la segmentación sociocultural es hacer un retrato más humano de los ciudadanos que aporte información sobre sus valores, actividades, opiniones, motivaciones y personalidades en relación con el consumo.

Un ejemplo de la segmentación sociocultural es la segmentación por estilos de vida, que consiste en las maneras en que la gente emplea el tiempo (actividades), lo que consideran importante (intereses), y lo que piensan de sí mismos y del mundo que los rodea (opiniones).

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METODOLOGÍA PARA LA MICROSEGMENTACIÓN DE LA DEMANDA URBANA

Se refiere a segmentar la demanda en las ciudades de forma rápida, con buenos resultados y a un precio razonable.

Método para llevar a cabo la microsegmentación de la demanda urbana:

- Tarea 1. Definición del objetivo y alcance del estudio.

Se define el objetivo central que se persigue, así como su alcance geográfico y poblacional.

- Tarea 2. Elección de las tecnologías operativas.

Establece las tres tecnologías operativas en el ejercicio de la microsegmentación.

- Bases de datos. Se almacena en esta base de datos la información sociodemográfica, socioeconómica y de otro tipo referente a la población estudiada. Esto permitirá el tratamiento ágil de la información y exportación de la misma.

- Sistema de información geográfica. Permite visualizar en una cartografía