COMPONENTES ESTRATÉGICAMENTE PERTINENTES DEL MACROAMBIENTE DE UNA EMPRESA

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La intensidad de la rivalidad varía de industria a industria, es por esto que conviene explicar los factores que afectan el grado de rivalidad:

- La rivalidad es más fuerte en mercados en que la demanda del comprador crece lentamente o va al abaja, y es más débil en mercados de crecimiento rápido.

Una demanda del comprador en rápido avance produce suficientes operaciones nuevas para que todos los miembros de la industria crezcan sin necesidad de tácticas que disparen el volumen de ventar para atraer a los clientes de empresas rivales.

Sin embargo cuando la demanda crece a menor avance, las compañías que están ansiosas por ganar negocios suelen aplicar descuentos de precios, o cualquier otra táctica para aumentar el volumen de las ventas.

- La rivalidad se incrementa cuando a los compradores les resulta menos costosos cambiar de marcas.

Mientras menos costoso sea para los compradores cambiar sus compras del vendedor de una marca a otra, más fácil será que los vendedores lleven a los clientes de sus rivales; y mientras más cueste a los compradores cambiar de marca estarán menos dispuesto a hacerlo.

- La rivalidad se incrementa cuando los productos de los vendedores rivales se parecen más y disminuye conforme los productos rivales se diferencian más.

Cuando las ofertas entre rivales se diferencian poco, los compradores tienen menos razones para ser leales a una marca, lo que facilita que se puedan cambiar fácilmente. Y como las marcas de diferentes vendedores tienen atributos comparables, los compradores pueden buscar en el mercado lo que les convenga más y cambiar de marca a su criterio. La oferta de los productos muy diferenciados alimenta una sólida lealtad a la marca entre sus compradores, ya que para muchos compradores, los atributos de ciertas marcas son más atractivos o más ajustados a sus necesidades. Un fuerte apego a la marca dificulta que los vendedores se roben a los consumidores.

- La rivalidad es mayor cuando hay capacidad de producción sin utilizar, sobre todo si el producto de la industria conlleva altos costos fijos o de almacenamiento.

Siempre que ocurre mucha oferta, ya sea porque los vendedores tienen capacidad de producción ociosa o demasiado inventario, lo que resulta es un mercado de compradores que intensifica la rivalidad, tal vez hasta el punto de amenazar la supervivencia de las empresas débiles.

- La rivalidad se intensifica cuando se incrementa el número de competidores, y conforme se asemejan en tamaño y fuerza competitiva.

Mientras mayor sea el número de competidores, mayor será la probabilidad de que una o más compañías realicen activamente una ofensiva estratégica para mejorar su posición en el mercado.

- Es frecuente que la rivalidad sea más intensa – volátil e impredecible- conforme aumenta la diversidad de los competidores en términos de la dirección, objetivos y estrategias de largo plazo que siguen, amén de los países de origen.

Cuando hay un grupo de vendedores amplio suele ocurrir que uno o dos miembros heterodoxos dispuestos a probar enfoques nuevos o a romper las reglar del mercado, con esto lo que logran es generar un ambiente más competitivo, vivo y menos predecible.

- La rivalidad es mayor cuando hay barreras que evitan que las empresas no rentables salgan de la industria.

Hay industrias en donde los activos no se pueden vender o transferir fácilmente a otros usos, donde los trabajadores tienen derecho a la protección de su empleo o donde los dueños están comprometidos con el negocio por temas personales. Esto aumenta la rivalidad de dos maneras:

Las empresas que pierden terreno o se hallan en problemas financieros a menudo recurren a descuentos de precios que pueden disparar una guerra de precios, a esto se agrega que las altas barreras para salir provocan que una industria se ateste de vendedores, y eso impulsa la rivalidad y obliga a las compañías más débiles a emprender maniobras desesperadas con el fin de ganar suficientes ventas para mantener el negocio.

Tipos de rivalidades:

- Encarnizada o brutales: Esta ocurre cuando los competidores se embarcan en prolongadas guerras de precios o adaptan otra rutina agresiva igual de destructiva

- Feroz o fuerte: Cuando la batalla por la participación del mercado es tan vigorosa que los márgenes de ganancia pueden quedar casi en ceros.

- Moderada o normal: Cuando la competencia aun permite que la mayoría de los miembros de la industria ganen utilidades aceptables.

- Débil: Cuando la mayoría de las compañías de la industria están satisfechas con su crecimiento de ventas y participación en el mercado.

Presiones competitivas asociadas a la amenaza de nuevos participantes

Los factores que afectan como amenaza de ingreso en un mercado particular son:

- Las barreras al ingreso

- Reacciones esperadas de las empresas ya en el mercado ante dicho nuevo ingreso.

Las empresas que ya están en el mercado pueden realizar fuertes acciones defensivas con la finalidad de que la empresa nueva establezca una base de mercado para sobrevivir y al final obtenga utilidades.

Las barreras más comunes que los candidatos deben superar son:

- La presencia de economías de escala considerables en la producción, distribución, publicidad y otras áreas de operación.

Cuando las empresas en el mercado gozan de ventajas de costos asociadas a una operación de gran escala, las nuevas deben entrar en gran escala costosa y arriesgada o aceptar una desventaja de costos y en consecuencia menores ganancias.

- Ventajas significativas en costos de las empresas existentes por los efectos de la experiencia y la curva de aprendizaje.

- Otras ventajas de costos que favorecen a las empresas ya existentes.

- Salidas preferencias de marca y lealtad del cliente

- Fuertes “efectos de red” en la demanda del consumidor

- Altos requisitos de capital

- Dificultades de construir una red de distribuidores o minoristas y