Caracterización de la industria antes de la llegada del iPhone

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Considerando los stakeholders, en este caso los clientes, las operadoras de servicio móvil pensaban en diferentes estrategias para captar nuevos clientes y atraer a clientes que antes usaban otros operadores móviles. Hay que tener en cuenta que en esa época no se usaba mucho la telefonía postpago, más del 50% de los clientes eran operadores prepagos, así que no había mucha fidelidad frente a una marca. Esto hacía que los operadores diseñaran diferentes estrategias para que los clientes no cambiaran su marca, como involucrarse en el diseño, asociarse con los fabricantes, evitar que cierta marca de teléfono se pudiera usar con otro operador, no existían los planes ilimitados.

Una de las razones de la elección de una estrategia de diferenciación de este tipo es que no hay mucha diferencia tangible y detectada por el cliente en cuanto a los servicios brindados entre diferentes operadoras.

La llegada de la tecnología 3G intensificó esta competencia ya que esta tecnología permitía más velocidad en transferencia de datos y ampliaba los horizontes en cuanto a lo que querían ofrecer los operadores móviles. Hay que tener en cuenta que las demandas del público gracias a esta tecnología y a los cambios y tendencias en los últimos años se había vuelto más fuerte, entonces había que generar más valor; luego, fue común que las compañías de telefonía ofrecieran productos integrados para poder conseguir una fidelización del cliente y con un solo pago el cliente obtuviera no solo telefonía móvil sino también fija, internet, televisión.

En cuanto a las nuevas tendencias entre las empresas que se dedicaban a diferentes segmentos dentro de la industria de las telecomunicaciones, comenzó a haber algunas fusiones o alianzas. Las empresas eran muy especializadas en su rubro, y esto llevó a unir capacidades. También hubo negociaciones entre fabricantes de terminales móviles y operadores, como es el caso del co-branding, como una estrategia de los operadores de posicionarse como marca, y que aparezca el nombre del operador en el teléfono. En cuanto a las alianzas con las compañías de internet, como Google y Microsoft, surgieron más adelante con los teléfonos inteligentes, dándose una relación estrecha entre los fabricantes de terminales móviles y compañías de Internet. Previo a los teléfonos inteligentes era muy difícil el acceso a internet a través del teléfono.

- Aparición del iPhone

La expectativa era enorme considerando el prestigio de la marca, bien ganado por hacer las cosas bien. Un efecto halo positivo.

Como se vio en el análisis anterior, el mercado de telefonía móvil estaba en una etapa de maduración, con marcas liderando sólidamente el mercado y con servicios ofrecidos casi en forma similar por todos los fabricantes y operadores de telefonía. El teléfono celular cumplía la función esencial de ser un medio de comunicación entre las personas con algunos agregados que buscaban atraer a ciertos públicos. Por ejemplo, las descargas de música y los juegos.

Como preparando el terreno hacia el futuro estaba el iPod, que desde su aparición pasó a liderar muy rápidamente el segmento de los dispositivos de escuchar música. Así mismo, la compra de música a un promedio de 1USD con acuerdos de por medio con las compañías discográficas revolucionó no solo el sector de dispositivos sino el mercado musical: fue el comienzo del declive de los discos compactos y la forma tradicional de comercialización de música.

El teléfono ROKR podría entenderse como un equipo experimental de lujo: lanzado al mercado para testar lo bueno y lo malo que podrían percibir los consumidores.

Un mercado ofreciendo básicamente lo mismo, marcas reconocidas liderando el mercado y un público cada vez más exigente precedieron al anuncio de un “teléfono revolucionario”, cinco años por delante de cualquier generación de teléfonos, según lo anunciaría S. Jobs. Esta era la expectativa que generó ese anuncio.

- La “fuerza” del Producto: diseño+tecnología+innovación+integración.

Apple viste sus productos de forma elegante, muy por encima de los demás fabricantes. Con su originalidad aportan un valor añadido de distinción, además la facilidad de manejo con el que los instrumentos están diseñados, le ha permitido liderar la innovación en los sectores en los que ha competido.

No promocionan la tecnología de sus productos, que se da por supuesta, sino cómo ésta va a mejorar la vida del comprador. Incluso las tiendas Apple sitúan al comprador en un entorno tan favorable que parece que elija lo que elija no se puede equivocar, reforzando la confianza del mismo en la marca. Sus campañas publicitarias siempre han reforzado esta estrategia de diferenciación. La imagen de prestigio, calidad y confianza es uno de sus principales activos, además es una comunidad fiel de usuarios.

Un único dispositivo reuniendo en sí mismo tres funciones:

Un teléfono revolucionario;

Un dispositivo de comunicación por internet;

Un iPod.

Si algunos usuarios cargaban consigo más de un dispositivo, los jóvenes con el teléfono y el iPod u otro dispositivo de descarga de música; los ejecutivos, con un teléfono móvil, una agenda electrónica y tal vez un dispositivo para descargar música (más las laptops), entonces, ¿no sería mejor simplificar la vida y en lugar de cargar con tres equipos cargar con uno solo que tenga todas esas funcionalidades y más?

El equipo no tiene las tradicionales teclas, un solo botón y la introducción del concepto de teléfonos intuitivos: arrastrando los dedos sobre la pantalla es posible navegar a través de todas las funciones prometidas: agenda, música, internet

Si a la mejora en la funcionalidad se le agrega un diseño exquisito, elegante, pantalla de colores, con un peso menor al promedio de los equipos en el mercado, el mensaje busca ser claro: es más que un teléfono, puede ser una herramienta de trabajo, un accesorio de distinción.

Integración vertical: en el ejemplo de la música Apple vende la canción a través de la Store, la almacena y traspasa con el iTunes hacia el iPod.

Integración horizontal: en el mismo ejemplo Apple controla el 75% de los reproductores mp3 en América y licencia sus periféricos como cargadores, fundas, docks, etc.

- Los operadores de telefonía cediendo