Crítica al individualismo.

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Procesos similares se manifestaban ante las epidemias. Cuando aparecía la amenaza de la Peste, los médicos y las autoridades buscaban tranquilizar a la población negando la posibilidad de que ocurra o minimizando su alcance. Se decía que no era la peste, que eran otras enfermedades más benignas y se atribuían los aumentos de mortalidad a causas menos amenazadores, como los problemas de alimentación, etc.; se decía que la enfermedad era una invención de las autoridades. Actitudes colectivas similares emergían ante el caso del cólera en el siglo XIX. En el caso del SIDA ha ocurrido algo similar: por ejemplo, en Francia se minimizó el riesgo de transmisión por transfusión, con un resultado fatal para muchos hemofílicos (Delumeau, 1993).

- INFLUENCIA DEL GRUPO

En el paradigma clásico, los sujetos primero eligen alternativas o toman decisiones; posteriormente lo discuten en grupo; y finalmente toman por segunda vez una decisión. Se constata generalmente que la media de la segunda decisión es más arriesgada que la primera, esto se debe a que posiblemente la persona cambia su postura actitudinal por la influencia que tiene por parte de sus pares sociales o de un líder (Páez, 2006)

Se puede afirmar que uno de los determinantes más penetrantes del comportamiento del individuo es la influencia de aquellos que le rodean, del grupo de referencia. Además de las variables internas, éstos influyen decisivamente en la conducta del comprador. Por tanto, la investigación grupal puede aportar claves esenciales para una explicación de sus comportamientos, desde la decisión de adquirir un producto, a la selección de una marca en particular. La teoría del grupo de referencia nos proporciona un práctico enfoque para entender la influencia de otras personas sobre las creencias, actitudes y comportamientos de consumo de un individuo (Burnkrant & Cousineau, 1975)

No hay una única definición ni clasificación de los grupos de referencia ni de sus funciones uniformemente aceptada. Lo que sí parece estar claro, es que buena parte del comportamiento humano está influenciado y en definitiva determinado por estos grupos. Esta es la premisa básica de la teoría del grupo de referencia. Además, los sentimientos y actitudes del individuo también pueden desarrollarse a partir de las influencias de estos grupos (Delgado, 2006)

- EL EFECTO DEL FALSO CONSENSO

Se refiere a la tendencia de las personas a percibir que los otros son similares a uno mismo. La definición propuesta por Ross (1977) fue: «Ver las propias elecciones y los juicios comportamentales como relativamente habituales y apropiados a las circunstancias existentes mientras las respuestas alternativas son vistas como desviadas, inapropiadas o no habituales». Dicho de otro modo, el Falso Consenso asume una correlación positiva entre las actitudes o comportamientos personales y la creencia de que un alto porcentaje de personas de la población mantendrán dichas actitudes o comportamientos. Un gran número de estudios ha demostrado que, a menudo, tendemos a exagerar el grado en el que los otros son similares a nosotros (p.ej., Gilovich, Jennings y Jennings, 1983).

La metodología de un «estudio típico» en la investigación sobre Falso Consenso ha sido la siguiente: presentación de una serie de comportamientos o proposiciones actitudinales a los participantes; predicción del porcentaje de personas (de una población objetivo) que realizarían esos comportamientos o que estarían de acuerdo con tales proposiciones actitudinales; elección de su propia posición en cuanto a los comportamientos o actitudes presentados; y, por último, la división de los participantes, según mantengan o no una posición, en individuos a favor e individuos en contra.

La investigación sobre el Falso Consenso se ha reconceptualizado actualmente en términos de proyección social. Así, la proyección social se define como un proceso o conjunto de procesos por los que una persona espera que los otros sean semejantes a uno mismo (Robbins y Krueger, 2005). La importancia y posible efecto negativo del falso consenso radican en que provee de un marco egocéntrico a la hora de interpretar el mundo social. (Sevillano & Aragonés, 2009 )

- POLARIZACIÓN GRUPAL

En los años 50 del siglo pasado, se daba por sentado que los grupos moderaban las decisiones de las personas - se suponía que el grupo normalizaba consensualmente las opiniones de sus miembros. Sin embargo, los estudios de Stoner y otros autores mostraron que los grupos tomaban decisiones más arriesgadas que el promedio de opiniones individuales. Posteriormente se mostró que en realidad los grupos no siempre reforzaban el riesgo, sino que cuando predominaba la cautela, las decisiones grupales eran más moderadas que las individuales. Cientos de investigaciones han mostrado que los grupos tienden a polarizar sus juicios.

En el paradigma clásico, los sujetos primero eligen alternativas o toman decisiones; posteriormente lo discuten en grupo; y finalmente toman por segunda vez una decisión. Se constata generalmente que la media de la segunda decisión es más arriesgada que la primera (o en ocasiones más cauta). Lo que se encuentra es que la media grupal después de una discusión no es la simple media de las actitudes individuales previas, sino que está más polarizada o reforzada en el sentido de la tendencia grupal. En otros términos, los grupos adoptan posturas más exageradas que las opiniones promedios de sus miembros. Por ejemplo, después de una discusión grupal, estudiantes franceses reforzaban su actitud a favor de De Gaulle, así como su actitud contraria a los EEUU. La media grupal posterior a la discusión era más extrema que el promedio de las opiniones y actitudes previas de las personas que componían los grupos.

- PERSUASIÓN

Es el de cambio de actitudes que se produce a través de una comunicación que ha sido planificada con ese fin, es decir, con la intención de influir en los demás.

- Cambio de actitudes mediante mensajes persuasivos

Lo estudios de persuasión se enmarcan dentro de un paradigma muy concreto en el que la influencia se debe a la emisión de un mensaje, por parte de un comunicador que intencionadamente trata de formar, reforzar o cambiar la actitud de una audiencia. A través de la historia de la humanidad, distintos personajes han utilizado mensajes subliminales para un cambio de actitud intencional

En los años 50 la Universidad de Yale aplicó el Programa “Comunicación y persuasión” (Carl Hovland),