Definición de la industria y mercados relevantes

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empresa vendió 356.000 cajas de botellas de su marca estrella RMW, con lo que se convirtió en la tercera más vendida de la compañía.

Mondavi y sus joint ventures en Chile, Italia y California, abastecían aproximadamente, el 7% del total de los suministros de uva de la empresa en el año fiscal de 2001.

Woodbridge se convirtió en el mayor vendedor de vinos del grupo en el mercado y, en el último año, esta bodega de Mondavi consiguió unos ingresos de 256 millones de dólares.

Social

Las vitivinícolas del “Nuevo Mundo” invertían mucho en actividades diseñadas para educar a los consumidores acerca del vino y gastaban mucho dinero en publicidad y promoción más que los productores de vino del Viejo Mundo.

Mondavi abrió Golden Vine Winery, para educar a los consumidores acerca de los vinos Premium.

La compañía logro contratos a largo plazo con los agricultores para cubrir el 75% de sus compras, para asegurar la calidad de sus suministros de uva.

La mayoría de las grandes empresas de vinos de calidad gasta solo entre el 2 y 3% de su presupuesto de ventas en publicidad, mientras que para una empresa cervecera o productor de bebidas alcohólicas promedio representan entre un 10 y 20%.

Ambiente

Los productores deben determinar el número de vides por acre, esta elección se ve afectada por el clima, ya que el volumen de precipitaciones determina la superficie requerida por la vid para tener acceso a una cantidad suficiente de agua.

El tipo de vino, el grado de luz solar disponible al día y la cantidad de regadío afectaban los niveles de rendimiento de la cosecha.

Utiliza procesos de técnicas naturales, a lo largo del proceso del crecimiento de la uva y winemaking e introdujo muchas técnicas de cultivo y winemaking ambientalmente amigables a través de los años.

Había invertido más de 50 millones de dólares, durante los últimos diez años, con el fin de replantar vides después de la grave epidemia de filoxera.

Conclusión

La poca y menos rigurosa regulación en EEUU en comparación con el Viejo Mundo, logra que Mondavi se posicione como uno de los principales productores de vino en el mundo, en donde su gran variedad de marcas (16) de gran calidad logra una diferenciación con respecto a sus competidores. Sus alianzas permitieron el crecimiento del 28% desde el año 1994.

Robert Mondavi se convirtió en una de las vinícolas más innovadoras y de mejor calidad en EEUU, calculaba que el 12% de los consumidores beba el 88% del vino comprado en los EEUU. La

tecnología que utilizaban les suponía una gran ventaja en comparación a sus competidores y la proactividad de Robert Mondavi por su empresa fue un pilar fundamental para su desarrollo y auge.

Análisis del microentorno

La industria vitivinícola se debe considerar como una industria oligopólica ya que no todas las regiones poseen grandes productores para abastecerse a sí mismas y existen ciertos productores como Australia, Chile, Estados Unidos, Sudáfrica y Francia entre otros, que abastecen a gran parte del globo y representan un porcentaje importante de las ventas a nivel mundial.

Para realizar el análisis del microentorno se utilizará la teoría de las 5 fuerzas de Porter, considerando además la inclusión de 2 fuerzas propuestas por Slater (turbulencias y complementadores) para disminuir la estaticidad del modelo:

1.- Rivalidad: la empresa posee una alta rivalidad con sus competidores dentro de los cuales se diferencian explícitamente tres tipos de ellos: empresas dedicadas a la elaboración de vinos premium, grandes productores que se fueron incorporando a la producción de vinos de calidad y por último aquellas empresas de bebidas alcohólicas que veían una oportunidad en la producción de vinos para complementar sus actividades. En el año 2001, las 20 primeras firmas productoras de Estados Unidos poseían un 75% de la cuota de mercado, cifra que fue aumentando desde el año 1990 y que si se compara con las participaciones del mercado europeo y la cantidad de productores, se puede apreciar una concentración importante (revisar anexos 5 y 16). Sin embargo, a nivel mundial la situación no se ve diferente, son solo 20 las principales firmas vinícolas según su participación de mercado de 6 países distintos (Estados Unidos, Francia, Reino Unido, Australia, Alemania, España). Esta concentración explica una alta rivalidad tanto a nivel local como a nivel mundial para Mondavi. Por otro lado, se tiene que los vinos son productos homogéneos, característica que también implica una mayor rivalidad según Porter.

2.- Presencia de sustitutos: la fuerza de los productos sustitutos del vino se considera moderada. Esto se debe principalmente a que el vino que produce la compañía es de alta calidad, es una bebida que se relaciona fuertemente con la buena comida. Por lo tanto, el segmento que consume el vino de Mondavi no lo reemplazará por otra bebida distinta como cerveza, o cualquier otra. Sin duda que hoy en día se ha masificado el consumo de esta bebida a otros segmentos del mercado y hay personas que consumen vino en distintas ocasiones, pero en el contexto de los años 1990 y 2000 no ocurría así. Por otro lado, si los consumidores no pueden pagar el precio por un vino premium comenzarán a consumir vinos de menor calidad, línea que es un sustituto de esta categoría ya que satisfacen la misma necesidad. Por este lado la fuerza se puede considerar alta.

3.- Barreras a la entrada (potenciales competidores): esta fuerza se considera moderada debido a que las barreras de entrada a la industria son altas. Para que un nuevo competidor entre a la industria, adquiera terrenos que demoran años en madurar y que además poseen costos de mantención, instale una planta de producción se necesita una inversión inicial muy alta. Sin embargo, existen otros posibles competidores como los que vienen entrando a la industria que se describieron anteriormente como “grandes productores que se fueron incorporando a la

producción de vinos de calidad” los cuales tienen las plantas de producción y están entrando en la industria.

4.- Proveedores: esta fuerza se considera baja en el caso Mondavi, debido a que la firma realiza contratos a largo plazo con sus proveedores de uva, lo que sumado a la supervisión y seguimientos de los cultivos de uva que realiza con estos, le entregan un aseguramiento importante del fruto. Además, Mondavi posee tierras en California, Italia y Chile, lo que le permite cubrir gran parte de su necesidad de uva por sí mismo y no tener una dependencia