Está Gastando Su Dinero En Los Lugares Equivocados.

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En muchas categorías, el único impulso más poderoso para comprar es la recomendación de un tercero. Aún así, muchos comerciantes se enfocan en los gastos de medios (principalmente publicidad) en lugar de dirigir u orientar la recomendación. La pancarta más cool de anuncios, mejores búsquedas de compra, y videos más populares pueden adquirir consideración para una marca, pero si el producto obtiene críticas débiles – o, incluso peor, ni siquiera es discutido en línea – es poco probable que sobreviva el proceso de selección.

La segunda implicancia es que los presupuestos de los comerciantes están construidos para satisfacer las necesidades de una estrategia que está obsoleta. Cuando la metáfora del embudo reinaba, la comunicación era de una vía, y toda interacción con los consumidores tenía un costo variable de material, que usualmente superaba los costos fijos creativos. La administración se enfocó en los “gastos de medios de trabajo” – la porción de un presupuesto de marketing destinado a lo que hoy se conoce como medios financiados.

Esto ya no tiene sentido. Ahora los comerciantes deben considerar los medios de titularidad (esto es, los canales que una marca controla, tales como los sitios web) y los medios obtenidos (canales creados por los consumidores, tales como comunidades de entusiastas de marca). Y una porción cada vez mayor del presupuesto debe destinarse a los gastos no-laborales – las personas y tecnología requeridas para crear y administrar el contenido para una variedad de canales, y para monitorear o participar en ellos.

Lanzando un Piloto

El cambio hacia una estrategia dirigida por el viaje de decisión del consumidor tiene tres partes: comprendiendo el viaje de decisión de su consumidor; determinar cuáles puntos de contacto son prioridades y cómo impulsarlos; y asignando recursos en consonancia – una tarea que puede requerir la redefinición de las relaciones y roles organizacionales.

Uno de los clientes de McKinsey, una empresa global de electrodomésticos, se embarcó en un análisis del viaje de decisión del consumidor luego de que la investigación revelara que a pesar que los consumidores estaban altamente familiarizados con la marca, tendían a eliminarla de su conjunto de consideración a medida que se acercaban a la compra. No estaba claro exactamente dónde estaba periendo clientes la compañía o qué debía hacerse. Lo que estaba claro era que los modelos de mezcla de medios que la compañía había estado utilizado para asignar los gastos de marketing en un nivel bruto (como la amplia mayoría de todos esos modelos) no podía tomar en cuenta los distintos objetivos de los diferentes puntos de contacto y dirigir estratégicamente inversiones de marketing hacia ellos.

La compañía decidió probar con una táctica basada en el viaje de decisión del consumidor en una unidad de negocios en un mercado único, para lanzar un gran modelo nuevo de televisión. El director ejecutivo de marketing dirigió el esfuerzo, comprometiendo a los administradores superiores desde el comienzo para facilitar la coordinación y asegurar la compra. El vice-presidente de marketing digital dedicó la mayoría de su tiempo al piloto, montando un equipo con representantes de funciones a través de la organización, incluyendo marketing, investigación de mercado, IT, y crucialmente, finanzas. El equipo comenzó con un proyecto intensivo de investigación de mercado de tres meses para desarrollar un esquema detallado de cómo los consumidores de televisores navegan a través del viaje de decisión: lo que hacen, lo que ven, y lo que vieron.

LO QUE HACEN. Asociándose con un proveedor de panel de datos de consumidores en línea, la compañía identificó un conjunto de compradores de televisores y profundizó en su comportamiento: ¿Cómo buscaban? ¿Mostraban una preferencia por sitios de fabricantes o de minoristas? ¿Cómo participaban en comunidades en línea? En seguida, el equipo seleccionó una muestra de los compradores para discusiones más exhaustivas, caso a caso: ¿Cómo describirían las etapas de su viaje, en línea y fuera de línea? ¿Qué recursos eran más valorables para ellos, y cuáles eran insatisfactorios? ¿Cómo las marcas ingresaban y dejaban su conjunto de decisiones, y qué orientaba sus compras finalmente?

La investigación confirmó cierta sabiduría convencional sobre cómo compran los consumidores, pero también transformó algunos de los supuestos más tradicionales de la compañía. Reveló que canales fuera de línea, tales como publicidad televisiva, exploración en la tienda, y mensaje boca a boca directo, eran importantes solo durante la etapa de consideración. Los consumidores podían tener una variedad de productos y marcas en mente en esta etapa, con opiniones moldeadas por experiencias previas, pero su conjunto de actitudes y consideraciones eran extremadamente maleables. En el proceso de evaluación, los consumidores no comenzaban con los buscadores; por el contrario, iban directamente a Amazon.com y otros sitios de retail que, con su abundante y expansiva gama de información de comparación de productos, calificaciones de consumidores y expertos, y exposiciones, se estaban volviendo los influenciadores más importantes. Mientras tanto, menos de uno de cada 10 compradores visitaban los sitios de los fabricantes, donde la mayoría de las compañías seguía poniendo la mayor parte de su gasto digital. Exhibiciones de anuncios, que el equipo había asumido eran importantes en la etapa de consideración, eran “clickeados” solo si contenían una oferta de descuento, y luego solo cuando el consumidor estaba cerca de la etapa de compra. Y a pesar que la mayoría de los consumidores seguían haciendo sus compras en tiendas, un número cada vez mayor estaba comprando a través de sitios de retail y escogiendo entre envío directo o recoger en la tienda.

La investigación también ilustró las animadas relaciones de los consumidores con muchas marcas luego de la compra- la etapa de disfrute y recomendación tan visiblemente ausente en el modelo del embudo. Con frecuencia, estos consumidores hablaban acerca de sus comoras en las redes sociales y posteaban comentarios en línea, particularmente cuando eran estimulados por los correos electrónicos post-venta de los minoristas. Y tendían a acudir a los sitios de opiniones para consejos sobre resolución de problemas.

LO QUE VEN. Para entender mejor la experiencia del consumidor, el equipo desató una agrupación de compradores contratados a los que se les dio tareas individuales, como buscar un televisor para una casa nueva; remplazar un televisor pequeño en una habitación; o, luego de ver un televisor en la casa de una amigo, buscar en línea para saber más acerca de este.