Etnomarketing: entender la implicación de las realidades culturales en las conductas de consumo

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funciones del marketing ¬¬–comprender consumidores, conquistar compradores y conservar clientes– combinados con quince actividades del etnomarketing, o sea, cinco por cada una de las funciones del marketing, siendo estas las siguientes, respectivamente:

- Comprender consumidor: contemplar, conocer, categorizar, cuantificar y caracterizar.

- Conquistar comprador: concordar, coordinar, competir, comunicar y colocar.

- Conservar cliente: consultar, clasificar, cultivar y consolidar.

Se deduce entonces, que esta matriz integra la organización, el mercado y la cultura con el objetivo que sirva de guía práctica para enfrentar fenómenos de consumo típico en las sociedades actuales. El resultado cuando se comprende al consumidor, es que se obtienen fuentes de información efectivas para decidir el rumbo estratégico más conveniente a desarrollar (intercambio pre-transaccional de expectativas por perfiles de consumo). Con esto claro, se proceder a conquistar compradores, estableciendo una oferta competente, gracias a que ya conocemos los gustos y preferencias de los compradores (intercambio transaccional de satisfacción por utilidades). Y por último, para conservar clientes se busca una relación de beneficio mutuo a largo plazo con la finalidad de posicionar a la organización el mercado (intercambio pos-transaccional de satisfacción por lealtad), (Páramo, 2009).

Con todo lo anterior, ya tenemos claro como el etnomarketing logra una aproximación cultural que permite conocer comportamientos de consumo, entonces ahora podemos enmarcarlo en la importancia de su aplicación en las organizaciones. El etnomarketing requiere tener un acercamiento real y experiencial con el objeto de estudio, es decir, el target de la organización, lo cual logra con la ayuda de métodos etnográficos; consiguiendo obtener información efectiva que permita direccionar la toma de decisiones para la ejecución del marketing, evitando caer en estudios superficiales que desenfocan la oferta o no satisfacen correctamente la demanda. “La etnografía de grupos de consumidores busca mapear las motivaciones de compra a partir de la triada de individuos-grupos y de referencia-productos” (Jaime Junior, 2001, p.p. 73). A largo plazo, el etnomarketing permite a la organización poder mantenerse en el mercado de forma competitiva, y es evidentemente necesario para realizar diagnósticos, análisis de mercado o simplemente a la hora de hacer marketing como profesionales de esta área.

En conclusión, el etnomarketing fomenta en las organizaciones una reestructuración en la que se haga prioridad a la cultura y se tenga claro que una investigación de mercados debe enfocarse en seguir las relaciones entre el mundo subyacente, los valores y creencias, la conducta y el simbolismo de consumo, de acuerdo a los niveles planteados por Schein (como citó Páramo, 2009). La cultura está inmersa en todo lo que nos rodea de manera inevitable, por lo tanto los mercados no son la excepción, claramente también se influencian por características culturales, y las organizaciones tienen una gran oportunidad de sacar provecho y acertar en las estrategias implementadas con ayuda del etnomarketing.

Finalmente, el etnomarketing sugiere que para poder entender las conductas de consumo es indispensable entender y conocer las clasificaciones y diferencias interculturales entre grupos sociales. “El consumo ya no es más visto como un acto aislado, privado, de un individuo a quien aparentemente no le interesan sus congéneres, sino que hoy es mucho más social e interactivo. El consumidor ya no es un sujeto pasivo, por el contrario, el individuo, -el ser humano-, es activo, toma parte directa en todos los procesos de consumo” (Páramo, 2011). Es una equivocación creer que los agentes del mercado y sus peculiaridades culturales no influyen en el marketing, porque indiscutiblemente tienen alcances e implicaciones significativas, de allí la importancia de implementar el etnomarketing como filosofía organizacional; porque como se mencionó al principio de este escrito, la cultura es la guía del éxito empresarial; es la esencia del accionar de los negocios contemporáneos, en los que se interrelacionan el consumidor, la organización y el mercado.

Referencias

Jaime Junior, P. (2001, octubre). Etnomarketing: antropolgia, cultura e consumo. Scielo Brasil. Recuperado de: http://www.scielo.br/pdf/rae/v41n4/v41n4a08.pdf

Millán, T. R. (2000, marzo). Para comprender el concepto de cultura. UNAP Educación y Desarroll. Recuperado de: http://datateca.unad.edu.co/contenidos/434202/2016_1/UNIDAD_3_CULTURA/U3_L1_Para_comprender_el_concepto_de_cultura.pdf

Páramo, D. (2009). Etnomarketing: la dimensión cultural del marketing. Monografias. recuperado de: http://www.monografias.com/trabajos51/etno-marketing/etno-marketing.shtml

Páramo, D. (22 de julio de 2011). Marketing hoy.