Exam mercadotecnia.

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Caso Wal-mart

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Expansión y logística Internacional

Wal-Mart fue fundada por Sam Walton en la década de los setenta, su nivel de crecimiento ha registrado una fortaleza para la firma, hasta convertirse en el mayor minorista de Estados Unidos, con ventas anuales de aproximadamente 32.6 millones de dólares registradas hacia inicios de los años noventa. [pic 10]

Este crecimiento a nivel potencial que llevó a un pequeño minorista de Arkansas a convertirse en una empresa de reconocimiento nacional, se basó en un equipo administrativo de primera calidad, que desarrolló una serie de estrategias operativas altamente innovadoras, respaldando así el compromiso de la compañía para ofrecer al consumidor una amplia selección de mercancías de alto valor a un bajo costo.

Wal-Mart incursionó en un sistema de distribución radial, en el cual los almacenes centrales de distribución se ubican estratégicamente para abastecer grupos de tiendas; esta situación ayudó a reducir costos logísticos y de existencia. Asimismo, Wal-Mart fue la primera empresa en utilizar un sistema de información basado en computadoras para rastrear las ventas de las tiendas y transmitir esta información de inmediato a los proveedores. [pic 11]

La información proporcionada por sistemas de cómputo fue empleada para determinar la estrategia de precios y almacenamiento, así como mejorar el control y manejo de los inventarios. Así pues, Wal-Mart, hoy día todavía es líder en cuanto a sus sistemas de información. Las tiendas Wal-Mart, los centros de distribución y los proveedores se encuentran vinculados mediante sistemas sofisticados de información y sistemas de comunicación vía satélite, que permiten el ajuste diario de las órdenes de existencia y precios.

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Su éxito descansa en la naturaleza de los sistemas de control estratégico que su fundador, estableció para la empresa su fundador, Sam Walton, creó un sistema de control estratégico que brindaba a los empleados de todos los niveles una retroalimentación continua acerca del desempeño propio y de la empresa.

Además, Wal-Mart, pilar en el desarrollo de una cultura dinámica e igualitaria; ofrece autoridad a los gerentes de almacén, a los jefes de departamento y a los empleados individuales (conocidos como asociados); se les da un trato extraordinario pero al mismo tiempo se les exige un alto compromiso y un excelente desempeño. Wal-Mart ha desarrollado una cultura y un sistema de control que crea incentivos para que, tanto los asociados como los gerentes, den lo mejor de sí a la compañía. Esta cultura está respaldada por un generoso plan que consiste en compartir ganancias y la propiedad de acciones con todos los empleados, incluyendo los asociados.[pic 13]

Para lograr esto, se desarrolló un sistema de control financiero que proporcionó a los gerentes el seguimiento diario del desempeño en todos los aspectos del negocio; la información relativa a las utilidades de la tienda y la tasa de rotación de los bienes es proporcionada a los gerentes que, a su vez, la comunican a los empleados; así, al compartir la información, el método Walton permite a todos los asociados aprender los aspectos fundamentales del negocio de ventas al menudeo para que así puedan mejorarlo. Si en una tienda se registra un desempeño deficiente, los gerentes y asociados se reúnen para analizar las razones y encontrar soluciones que mejoren el nivel de desempeño.[pic 14]

Los gerentes de primer nivel visitan las tiendas que registren problemas y dedican los sábados para realizar reuniones analizando los resultados financieros de la semana y sus implicaciones en el futuro. Para ello, Walton insistía en vincular el desempeño con el nivel de recompensas. El desempeño individual de cada gerente se mide por su capacidad para cumplir metas u objetivos de producción específicos, y se refleja en los aumentos de sueldo y en las oportunidades de promoción.

Para ello, Wal-Mart promueve e incentiva desde dentro de la empresa, en lugar de contratar a gerentes que procedan de otras compañías. De la misma forma en que los gerentes de primer nivel reciben enormes opciones accionarias relacionadas con los objetivos de desempeño y con el precio de las acciones de la compañía; los asociados ordinarios también pueden beneficiarse con tal acción; por ejemplo, un asociado que comenzó a trabajar en los setenta, para este momento pudo haber acumulado más de 250 mil dólares en acciones debido a la apreciación de las acciones de Wal-Mart con el paso del tiempo. [pic 15]

Walton, ideó e instituyó un elaborado sistema de controles basado en reglas y presupuestos, para determinar el comportamiento de los empleados. Cada tienda desempeña las actividades de la misma manera y todos los empleados reciben el mismo entrenamiento para que sepan cómo comportarse frente a los clientes, así Wal-Mart puede manejar operaciones estandarizadas, lo que registra mayor ahorro de costo y permite hacer cambios en las tiendas con mayor flexibilidad; Wal-Mart, no satisfecha con sólo utilizar los controles de comportamiento y las recompensas monetarias, de hacer que sus empleados participaran en el negocio y alentarlos a desarrollar comportamientos en el trabajo que se centraran en el suministro de un servicio de calidad al cliente, estableció fuertes valores culturales y normas de la empresa, entre las que destacan, la actitud de los diez pies, desarrollada por Walton, durante sus visitas a las tiendas, en donde alentaba a los asociados a que prometieran que siempre que quedaran a una distancia de diez pies de un cliente, lo mirarían a los ojos, lo saludarían y le preguntarían si podían ayudarlo; la regla de la caída del Sol, que establece que los empleados deben esforzarse por responder los pedidos de los clientes al caer el Sol del mismo día que los reciben; y la porra Wal-Mart (“dame una W, dame una A…” y así, sucesivamente) que es utilizada en todas las tiendas.

Los fuertes valores de orientación a los clientes que Wal-Mart creó se reflejan claramente en los relatos que sus miembros cuentan entre sí sobre la preocupación de la empresa por sus clientes. La fuerte cultura de Wal-Mart también le ayuda a controlar y motivar a sus empleados, alcanzando las estrictas metas financieras y de producción que la empresa ha fijado.

A pesar de su gran éxito, para 1991 Wal-Mart se enfrentaba a problemas significativos. Con 1568 tiendas a escala nacional, sus prospectos de crecimiento en Estados Unidos se veían limitados; así, decidió iniciar la expansión de sus operaciones