Los mercadólogos no creamos necesidades, simplemente aspiramos a Ilenar las que ya están ahí; y esto es una misión imposible.

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Sauvetat, un grupo de traductores afanosamente se encargó de difundir los escritos de pensadores griegos y romanos. Y ese esfuerzo germinal tardó 3 siglos para florecer y culminar con el re-nacimiento.

En la paradoja humana, quizá estamos entrando, con el siglo 21, a una era con tintes fundamentalistas dominada por la ciencia. También hay fundamentalistas de la ciencia; de los que no creen en nada que no pueda ser visto ni tocado y perdieron su capacidad de imaginación.

Un fundamentalista está a un paso de ser un fanático, y viceversa. Y el fanático no piensa. Quiere secretamente morir por su causa, para dejar de cargar con él mismo.

El fundamentalismo constituye la cuarte manera sintomática y contemporánea para lidiar con el vacío existencial y la constante lucha contra la angustia, la ambigüedad y la ambivalencia , que son parte esencial de la vida y están implícitas en la condición de ser humanos.

Ese gran vacío V

Andamos en busca de una verdad que nos enseñe a vivir, que defina nuestra tarea y nos provea de sentido, que nos de certeza de dónde estamos y defina nuestros roles hacía el futuro.

Pero ese principio, si acaso llega, lo hace disfrazado, en fragmentos, a des-tiempo; aparece súbitamente en eventos y situaciones y frecuentemente fuera de nuestra conciencia.

Frente a la ausencia de certidumbre y respuestas binarias, lo que nos queda es la tensión permanente de los que Hollis llama a las 3 A’s: ansiedad, ambivalencia y ambigüedad. Es en la manera de cómo lidiamos con ellas que depende la propensión a ser denominadas por los síntomas, así como por las conductas de consumo que les son inherentes.

El hedonismo se centra en que la vida sólo adquiere sentido a través del placer.

Epicuro de Samos (341-270 AC) es aclamado como el filósofo campeón del hedonismo porque basada en la búsqueda del placer y la supresión del dolor como objetivo o razón de ser de la vida. Estudiosos de la materia aseguran que la filosofía epicúrea esta sobre simplificada y frecuentemente mal interpretada; pero el caso es con él se constituye la primera teoría coherente del placer con base existencialista.

El placer, por si misma naturaleza, es fugaz, situacional, por evento. Por eso no termina y la búsqueda de placer migra de una cosa a otra, de una búsqueda a otra, de una obtención a otra.

Por eso el hedonista se la pasa compulsivamente consumiendo vehículos de placer que lo “hacen feliz” y, cada vez que lo hace, aunque se diga a sí mismo que el sacrificio para obtenerlo vale la pena, al cabo de un tiempo el vacío ahí está y siga como antes.

Los argumentos en contra del hedonismo se centran en la satisfacción de vida, que no necesariamente implica placer. La satisfacción se relaciona a un estado más o menos permanente donde la persona siente una combinación de calma, logro, aplomo, y no está dominado por la ansiedad, la ambivalencia o la ambigüedad, aunque los experimenten, ya que de manera natural acompañan a la vida y los que no pueden vivir en esa tensión acabar por gravitar sintomáticamente hacia al exceso.

Ese gran vacío VI

Todos tenemos actores, actrices y directores de cine favoritos, y típicamente son los que nos proveen de experiencias intensas porque tienen la habilidad de hacernos creíble lo que estamos viendo; de vivir lo que miramos.

Lo mismo ocurre con los video-juegos: si te sientes retado y envuelto en un drama que percibes como real, que te mantiene al borde, que te corta le experiencia y no a una reproducción de video plana y estéril.

El hábito contemporáneo de consumir video ha llevado a Giovanni Sartori a llamarnos homo videns; ya que no somos homo sapiens. Ahora somos videns, virtuales, voyeristas, espías.

La narrativa, que cada vez más se ejecuta a través del video, define roles, provee catarsis, nos cuestiona e influye, inevitablemente, sutilmente, para el auto-modelaje.

Ya dejamos atrás la tradición verbal, aquella que nos dio a La Ilíada y La Odisea de Homero; ya dejamos atrás la tradición escrita, aquella que nos trajo Gutenberg con su imprenta; ahora mismo formamos la tradición del video, la que nos dio a la Guerra de las Galaxias; al video lo devoramos, lo insumimos, lo afanamos hasta lo extremo; pero no acaba de llenar.

Ese gran vacío; el cierre

Si dejas que te conecten unos sensores en la cabeza—no duele ni nada—todos podríamos ver en una pantalla cómo reaccionas al ser expuesto ante diferentes fotografías, películas, situaciones.

Los primeros en querer descifrar el misterio de la persona tuvieron que ser los oráculos, chamanes y curanderos. Sumergidos en descifrar la complejidad de la naturaleza humana recurrieron a la magia, a la otra dimensión, a los dioses.

Luego llegaron los galenos, los médicos de profesión. Lentamente aparecería con ellos la perspectiva de que una “mala actitud” fomenta las enfermedades. La medicina en la actualidad abiertamente reconoce que más del 80% de las enfermedades tienen componentes psicosomáticos.

Todavía más recientes es el Marketing. Se conforma apenas en los sesentas donde se afianzan conceptos como las 4 P’s y el marketing mix.

El marketing se dispuso entonces a entender las razones de por qué el mercado, o el individuo, compra algo; cómo lo compra, cómo lo usa. Cuánto paga, dónde lo adquiere.

A continuación describo algunas frases que no necesariamente son cronológicas:

1. Entre las primeras técnicas para entender al consumidor aparecieron los sondeos y métodos cuantitativos y de ahí la expresión “resultado estadísticamente confiable”.

2. Le siguieron las investigaciones cualitativas, de donde deriva los focus groups, las que proveen de ángulos subjetivos y opiniones.

3. Luego las preguntas se utilizaron para adaptar productos ya existentes; por ejemplo: ¿Qué pensarías de una radio con despertador?

4. Posteriormente se enfocaron a productos totalmente nuevos. En estos casos se dieron más sorpresas de lo acostumbrado (nada es 100% confiable): innovaciones aceptadas en la encuesta no se vendían y viceversa.

5. Más adentro del psiquis están las entrevistas de profundidad, donde entrevistadores calificados entablan diálogos intensos y de uno a uno.

6. Pero en la paradoja humana la gente te dice una cosa y hace otra. Y aparecen investigadores como Zaltzman, de Harvard, con sus técnicas proyectivas. Por ejemplo, ponen a los sujetos a recortar revistas o a contar cuentos