Neuromarketing: Una forma de persuadir a la sociedad.

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Actualmente en las investigaciones del Neuromarketing se determina el procesamiento de decisiones a partir de 3 niveles cerebrales: El cerebro reptiliano, el sistema límbico y el córtex o cerebro pensante los cuales cumplen distintas características a la hora de procesar emociones, decisiones, etc.

El cerebro reptiliano está conformado por el hipotálamo y se encuentra en la parte baja-trasera del cráneo, y es el encargado de regular las conductas instintivas y las emociones primarias como lo es el hambre, el deseo sexual y la temperatura corporal, pero sus reacciones son basadas en lo que el sujeto conoce y no en la innovación.

El sistema límbico está estructurado principalmente por el hipocampo y la amígdala, y este está encargado de regular las emociones e influye en el proceso del aprendizaje y la memoria, pero este nivel del cerebro tiene un procesamiento no consciente, es decir, el sujeto no está expuesto a ejercer un control sobre este sistema.

El córtex o cerebro pensante es la sede del pensamiento y de las funciones cognitivas más elevadas, como el razonamiento abstracto y el lenguaje, este nivel del cerebro interpretan las cosas que se perciben de los sentidos (Braidot, 2000). El córtex está divido en dos hemisferios: el hemisferio izquierdo y el derecho, el hemisferio izquierdo se encarga del razonamiento lógico de las cosas y el hemisferio derecho se encarga de los impulsos emotivos.

Es así como Braidot (2000) dice que el conocimiento de estos tres niveles cerebrales se centran principalmente en las necesidades humanas y cuya satisfacción se refleja en el neuromarketing y que posteriormente estas se convierten en deseo y demanda.

Un ejemplo muy sutil pero eficiente de demostrar lo que Braiton dice, es la compra de productos y servicios de seguridad como alarmas y demás, pues la demanda de estos crece cuando hay una sensación de inseguridad, esta sensación tiene su inicio en el cerebro reptiliano que es el instintivo.

Del mismo modo, las necesidades relacionadas y generadas con emociones como el amor, tiene un origen en el sistema límbico; y las acciones relacionadas con el procesamiento analítico como tomar una decisión de compra a partir de los precios o características de un producto, toma lugar en el córtex o cerebro pensante.

Pero para poder hacer las debidas investigaciones sobre estos tres niveles cerebrales el neuromarketing ha perfeccionado distintas técnicas y metodologías que ayudaría a las marcas a saber la impresión que generan sus productos en los clientes y de esta forma poder ajustar sus productos y marcas a las necesidades que tienen las personas.

Estas técnicas pueden ser usadas e implementadas en cualquier tipo de persona ya sea niño, adolescente, adulto o anciano, ya que lo que hacen es medir el nivel de respuesta que generan sus cerebros frente a un estímulo cualquiera que él médico o investigador quiera estudiar. Entre las más importantes se encuentran:

- Resonancia magnética: La resonancia magnética funcional o fMRI mide la cantidad de oxígeno en la sangre de zonas específicas del cerebro, de esta forma si hay un incremento del oxígeno que llega al cerebro se relaciona con un incremento de la actividad neuronal en esa parte determinada del cerebro.

- La resonancia magnética es una técnica que permite obtener imágenes de la actividad del cerebro mientras realiza una tarea específica y así de esta forma las empresas pueden obtener datos acerca del grado de impacto que tiene su marca en los clientes.

- Eye- tracking: Otra de las metodologías que usa el neuromarketing para medir la respuesta de los sujetos frente a alguna marca o producto estudiado es el movimiento de los globos oculares o “Eye-tracking”. La tecnología de seguimiento ocular utiliza cámaras de alta velocidad para rastrear el movimiento de los globos oculares, la dilatación de la pupila y el parpadeo del sujeto, entre otros factores para de esta forma conocer el recorrido que hace el sujeto por una imagen o el logo de un producto y de esta forma saber que partes de la imagen o de lo que se esté estudiando es más llamativa para el consumidor.

- Biofeedback: Otra forma de analizar las respuestas de un sujeto frente a un determinado aspecto es la técnica del Biofeedback que

“Mediante electrodos, el Biofeedback traduce en un monitor las reacciones fisiológicas que se generan en el organismo como respuesta ante determinados estímulos. El uso de las gafas permite obtener información sobre la percepción visual y el grado de atención que se presta a cada uno de los aspectos bajo análisis” (Braidot, 200, pg. 18).

El biofeedback no es utilizado solamente en estudios del neuromarketing si o que también se utiliza en el reconocimiento del estrés en personas para aspectos médicos.

Estas tres técnicas son las tres principales metodologías clínicas que se usan para los estudios del neuromarketing, pero cabe recalcar que aunque no son las únicas, son las más efectivas a la hora de obtener resultados.

Pero para que estas metodologías sean funcionales en este campo, se usan como referencia de estudio las distintas estrategias que ha desarrollado el marketing en conjunto con el neuromarketing para convencer al cliente. Estas estrategias se pueden encontrar de tipo: visual, auditivo y kinestésico (Por medio del tacto, gusto y el olfato).

Las estrategias visuales están diseñadas para impactar al cliente por el sentido de la vista a través de la percepción que cada persona tiene el mundo a partir de los ojos. Existen varios modelos de estrategias visuales y que se usan mucho en el marketing de cualquier producto, marca o empresa, por ejemplo, lo primero que uno visualiza de un producto es el logotipo y el diseño del empaque o del mismo producto, generado un agrado o un desagrado instantáneo en el cliente que definirá si llevara o no el producto a su casa.

Otra forma de neuromarketing visual son los colores, gracias a investigaciones con ayuda del marketing y la neurociencia se ha logrado desarrollar la teoría del color, que consiste usar colores que pueden generar distintas sensaciones en los clientes, estos colores se usan según el tipo de producto o servicio que se esté publicitando o vendiendo:

- Amarillo: Es un color optimista y representa felicidad, es usado para captar la atención del cliente.

- Naranja: representa agresividad pero creatividad al mismo tiempo, también se usa para llamar la atención del cliente y definir su decisión de compra, también sirve para publicitar productos alimenticios.

- Blanco: