Parte 1. Narración de los hechos. Lladró S.A.

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Actividades calidad, prestigio, belleza y exclusividad que las porcelanas. Estas nuevas líneas se encuentran en una fase de introducción y expansión. Precio El precio de las figuras se encuentra entre los 25 euros y los 14.000 euros. Por el posicionamiento y la imagen de Lladró sus precios son elevados pero no caros. La empresa ha puesto en práctica una política de homogeneización de sus precios a nivel mundial y, a excepción de Japón, ha conseguido que los precios de venta al público a nivel internacional no varíen en más de un 25%. Estas variaciones son consecuencia de los canales de distribución, los aranceles, los impuestos de cada uno de los países, etc.

Con el fin de evitar al máximo las oscilaciones del precio, Lladró fija los mismos precios para todos los detallistas renunciando a los descuentos por volumen de compra. El mercado japonés es un caso aparte, ya que, debido a una serie de factores propios del mercado y a las características de la distribución en ese país, el precio es casi el doble que el precio de los mismos productos en el mercado español. Comunicación Dentro de la comunicación general de Lladró, se realiza una publicidad de empresa o global con el objetivo de afianzar aún más su imagen de marca y su posicionamiento actual, y una publicidad de producto o de ventas.

El público objetivo de la primera son los detallistas y los consumidores, mientras que la segunda es una publicidad dirigida fundamentalmente a los consumidores. La publicidad global o de empresa es responsabilidad exclusiva de la compañía Lladró, es decir, ellos la financian en su totalidad y, por tanto, ellos deciden el mensaje, el medio, el soporte y la frecuencia con que se comunica; mientras que la publicidad de producto o de ventas está generalmente compartida con los distribuidores al 50%, negociándose con ellos el mensaje, el medio a utilizar, el soporte y el número de apariciones.

Los principales medios utilizados por Lladró son: catálogos, revistas especializadas, exposiciones, esponsorización, revistas de información general de nivel medio-alto, etc. La empresa cuenta con una página web en seis idiomas en la que, además de un catálogo de sus nuevas creaciones, aporta información sobre su trayectoria, métodos de fabricación y otros aspectos de la empresa que pueden ser de interés para el consumidor. La esponsorización constituye un elemento fundamental en la política de comunicación de Lladró. La empresa colabora con UNICEF, diseñando una serie de figuras en exclusiva para esta organización y donando un porcentaje de la venta de las mismas. También participa en la financiación de una serie de conciertos benéficos en diversas capitales: Londres, Nueva York, etc., cuyas recaudaciones van destinadas a instituciones humanitarias. Dentro de la estrategia de comunicación desarrollada por la empresa destaca el Museo Lladró de Nueva York y la Ciudad de Porcelana de Valencia, las cuáles además de ser un importante elemento de imagen, se constituyen como una poderosísima herramienta de promoción tanto para los detallistas como para los clientes, a los cuales se les ofrecen promociones para visitar ambos destinos. Distribución La extraordinaria expansión internacional de Lladró asociada a su imagen de marca y a la alta valoración de sus productos, es un ejemplo a destacar en un país como España donde sus empresas no despuntan precisamente en este ámbito, salvo excepciones, como por ejemplo Freixenet o el grupo Inditex (Zara).

La distribución de Lladró es una distribución internacional exclusiva, ya que si ampliara excesivamente su presencia en los puntos de venta, su imagen de prestigio, calidad y exclusividad se vería seriamente afectada. Tradicionalmente, la empresa llegaba hasta los detallistas por medio de representantes, algunos de ellos multi-cartera; no obstante, desde hace unos años la compañía está inmersa en un proceso de sustitución de los representantes por empleados propios de la empresa, quienes permiten una mayor y mejor aplicación y control de las acciones comerciales y posicionamiento de la empresa, sin que ello suponga un incremento de los costes comerciales.

La totalidad de la producción de Lladró S.A. Se comercializa a través de Lladró Comercial, que a su vez suministra a diferentes direcciones comerciales de área, quienes se constituyen en verdaderos centros de distribución. La empresa ha dividido sus zonas comerciales en seis áreas geográficas: Nacional, Europa, I, Europa II, Asia Pacífico, América (excepto Estados Unidos) y Estados Unidos. La empresa actúa a través de tres canales minoristas: los productos Lladró pueden ser adquiridos por medio de detallistas, generalmente tiendas especializadas de gran calidad y nivel en sus productos; grandes almacenes de nivel medio-alto y alto, en los que se comparte el punto de venta con otras marcas de gran prestigio internacional; y en las tiendas propias de Lladró.

Además se pueden adquirir directamente figuras a través de la Sociedad de Coleccionistas Lladró. Lladró cuenta con más de 10.000 puntos de venta en los cinco continentes, elegidos por su exclusividad y su emplazamiento privilegiado. Por otra parte, a lo largo de los años y arrancando de sus tienda de Valencia, ha ido creando su red de tiendas propias situadas en Londres, Hong-Kong (dos tiendas), Singapur y Los Ángeles (en la zona de Beverly Hills - Rodeo Drive). Con el fin de dotar de una imagen homogénea a sus tiendas, se ha creado en el organigrama de Lladró el puesto de responsable de Tiendas Lladró a escala mundial. Como ejemplo de cooperación comercial para obtener una alta y rápida penetración en mercados lejanos y complejos puede destacarse la sociedad mixta Bussan Lladró, que mantiene desde 1983 con el importante grupo Japonés Mitsui &Co., donde Lladró es el socio mayoritario con el 51% del capital y Mitsui es el socio gestor, y fruto de la cual hay que destacar la tienda propia de Parque España, así como la presencia de los productos Lladró en un total de 108 selectos puntos de venta, 80 grandes almacenes y 20 tiendas especializadas en Japón La Sociedad de Coleccionistas Lladró fue fundada en 1985 y cuenta actualmente con más de 110.000 socios repartidos en 105 países. El mayor número de socios se encuentra en Estados Unidos, seguido de Reino Unido y España. Los miembros poseen una serie de ventajas como clientes destacados de la firma. Trimestralmente se les envía gratuitamente a su domicilio la magnífica revista sobre el mundo Lladró Expressions Magazine. También se les ofrece la posibilidad de comprar unas piezas especiales reservadas solamente a los miembros de la sociedad: una pieza normal, en oferta válida solamente durante un año, y una pieza de serie limitada, en las mismas condiciones. Pregunta