Proporcionar especialización y división del trabajo.

...

[pic 1]

---------------------------------------------------------------

Arreglos de canales alternos

Canales múltiples: Cuando un productor elige dos (o más) canales para distribuir el mismo producto a los mercados meta, a este arreglo se le llama distribución dual (o distribución múltiple). Conforme más personas tienen acceso a Internet y adoptan las compras en línea, un número cada vez mayor de minoristas utilizan canales múltiples de distribución. Por ejemplo, empresas como Limited Brands, que incluyen The Limited, Express, Victoria’s Secret y Bath and Body Works, venden en tiendas, en línea y por medio de catálogos.

Canales no tradicionales: Los arreglos de canal no tradicionales ayudan, con frecuencia, a diferenciar el producto de una empresa de los de la competencia. Por ejemplo, los fabricantes pueden decidir utilizar canales no tradicionales como Internet, canales de pedidos por correo o infomerciales para vender productos en vez de pasar a través de los canales minoristas tradicionales.

Alianzas estratégicas de canal: Las empresas a menudo forman alianzas estratégicas de canal. Dichas alianzas permiten a la empresa utilizar el canal ya establecido por otro fabricante. Las alianzas se utilizan con más frecuencia cuando la creación de las relaciones de canales de marketing puede ser demasiado costosas y consumidoras de tiempo.

TOMA DE DECISIONES ACERCA

DE LA ESTRATEGIA DE CANAL

Idear una estrategia de canal de marketing requiere varias decisiones cruciales. Los gerentes deben decidir qué rol tendrá la distribución en la estrategia de marketing en general. Además, deben estar seguros de que la estrategia de canal elegida sea consistente con las estrategias de producto, de promoción y de fijación de precios.

---------------------------------------------------------------

Factores que afectan la elección del canal

Factores de mercado: Entre los factores de mercado más importantes que afectan la elección del canal de distribución están las consideraciones del cliente meta. En específico, los gerentes deben responder las siguientes preguntas: ¿Quiénes son los clientes potenciales? ¿Qué compran? ¿En dónde? ¿Cuándo? ¿Cómo? Además, la elección del canal depende de si el productor vende a los consumidores o a clientes industriales.

Factores de producto: Los productos que son más complejos, personalizados y costosos tienden a beneficiarse de canales de marketing más cortos y directos. Estos tipos de productos se venden mejor por medio de una fuerza de ventas directas. Algunos ejemplos incluyen productos farmacéuticos, instrumentos científicos, aviones y sistemas de computadora mainframe. Por otro lado, entre más estandarizado sea un producto, más largo puede ser su canal de distribución y mayor el número de intermediarios que puedan participar.

Factores del productor: Varios factores de productor relacionados con él mismo son importantes para la elección de un canal de marketing. En general, los productores con grandes recursos financieros, administrativos y de marketing poseen una mayor capacidad para utilizar más canales directos. Estos productores tienen la capacidad de contratar y capacitar a su propia fuerza de ventas, almacenar sus propios productos y otorgar crédito a sus clientes.

Niveles de intensidad en la distribución

Distribución intensiva: La distribución intensiva es una forma de distribución enfocada a una cobertura de mercado máxima. El fabricante trata de tener el producto disponible en cada establecimiento donde los clientes potenciales puedan querer comprarlo.

Distribución selectiva: Una distribución selectiva se logra al visualizar a los concesionarios y minoristas para eliminar a todos, excepto unos cuantos, en cualquier área independiente. Como sólo algunos son elegidos, el consumidor debe buscar el producto. Por ejemplo, cuando Heeling Sports Ltd. lanzó los zapatos deportivos de suela ancha Heelys con una llanta incrustada en cada talón, la empresa contrató a un grupo de 40 adolescentes para realizar exhibiciones de Heelys en ciertos centros comerciales, parques de patinaje y campus universitarios enfocados en todo el país para generar demanda. Luego, la empresa tomó la decisión de evitar las grandes tiendas como Target y distribuir los zapatos sólo por medio de minoristas de centros comerciales y tiendas de surf para posicionar el producto como “cool y un poco irreverente”.

Distribución exclusiva: La forma más restrictiva de cobertura del mercado es la distribución exclusiva, la cual incluye sólo a uno o algunos distribuidores en un área específica. Ya que los compradores pueden tener que buscar o viajar mucho para comprar el producto, la distribución exclusiva, por lo general, está confinada a productos de especialidad, algunos productos de búsqueda y equipo principal industrial. Productos como los automóviles Rolls-Royce, las lanchas de motor Chris-Craft y las grúas de torre Pettibone se distribuyen bajo arreglos exclusivos.

---------------------------------------------------------------

[pic 2]

TIPOS DE RELACIONES DE CANAL

Un canal de marketing es más que un conjunto de instituciones unidas por vínculos económicos. Las relaciones sociales tienen un importante rol en la creación de una unidad entre los miembros de los canales. Por tanto, un aspecto crucial de la administración de canal es manejar las relaciones sociales de un canal para lograr una sinergia. Los gerentes de marketing deben considerar con detenimiento los tipos de relaciones que eligen fomentar entre su empresa y otras y, al hacerlo, prestar gran atención a los beneficios y riesgos asociados con cada tipo de relación.

Tipos de relaciones de canal

Relaciones a distancia: En un extremo del continuo de la relación están las relaciones consideradas por los miembros del canal como temporales o de una sola vez. Estas relaciones, con frecuencia, se conocen como relaciones a distancia, debido a la falta de disposición o de capacidad de las empresas para desarrollar un tipo de relación más estrecha. En las relaciones a distancia, ambas partes mantienen su independencia y buscan sólo sus propios intereses al tiempo que intentan beneficiarse de los productos o servicios que proporciona