Lanzamiento de un nuevo producto de salsa de carne con un despacho de lanzamiento el 1 de abril.

NOTAS PARA EL CASO A1

PROMOCION DE LAWRY´S

• Lanzamiento de un nuevo producto de salsa de carne con un despacho de lanzamiento el 1 de abril.
• Lawrys pide aviso el día de los caídos en publix.
• Precio 2 por US$ 5

PUBLIX

• Desea saber si queremos igualar el precio o si se va con Lawry´s con el aviso

A1 STEACK SAUCE

• Una de las marcas más importantes de Kraft Foods
• Poca competencia
• Ventas sustanciales
• Excelentes márgenes
• Larga historia
• Desarrollado en 1830 por Henderson William – Chef del rey Jorge de Inglaterra
• Empezó a venderse en América del Norte a principios del siglo XX
• Krafft Foods adquirió A1  en el 2000
• Líder en la categoría de salsas de carne , participación monetaria de más del 50%
• Recordación de marca extremadamente alta
• 9 de cada 10 restaurantes sirven A1
• Envase botella de vidrio gruesa
• Aumento de ventas derivado de aumento de precio no por aumento de unidades
• Tendencias de consumo de carne de vacuno estables
• Uso de pequeña cantidad de salsa por ocasión
• Fidelidad en la salsa de carne alta y competencia limitada
• La mayor parte del negocio estaba compuesta de A1 Original
• Líneas de A1 : Original, Sweet & tangy, Bold & Spicy, Thick & Hearty y Smoky Mesquite
• El patrimonio de A1 se basaba en la carne
• El lanzamiento de Salsa de ave no tuvo éxito –  fue un desastre
• Distribución por todo el país
• Disponible en casi todos los supermercados y también en la mayoría de los negocios retail masivos y tiendas de clubes  -
• Parte importante de la góndola de salsas de carne en la mayoría de las tiendas
• Precio venta A1 aproximadamente US$ 4,99 botella de 285 gms – 10 onzas
• Márgenes Retail 30%
• Retailers no reducen sus márgenes en términos porcentuales
• A1 aumentos de precio uniformes

PROMOCIONES A1

• Promociones solo en las semanas del día de “Los caídos” y  “ 4 de Julio” – Temporadas de uso de parrillas
• Aproximadamente el 10% del volumen del año se vendía en esas dos fechas
• En esas fechas A1 tenía programas promocionales con los retailers para garantizar aviso promocional en el impreso de la tienda y un precio promocional de USD 4,49
• Los retailers solo respaldaban una marca en una categoría durante una semana de promociones
• A1 intentaba acaparar la categoría de salsas de carne en las semanas claves

INVERSIÓN EN PUBLICIDAD Y PROMOCIONES

• Cerca del 10% de los ingresos de A1 se invertía en esfuerzos promocionales en las tiendas o en promociones comerciales.
• Gran parte del gasto en promociones comerciales intentaba asegurar las promociones de los festivos y financiar las reducciones de precio asociadas.

Los fabricantes cubren los costos de las reducciones de precio en las tiendas. Los retailers mantienen sus márgenes constantes en términos porcentuales.

• Kraft gastaba cerca de 15% de su ganancia operativa en publicidad
• Las promociones de consumidores representaban un 5% de la ganancia operacional
• A1 pretendia distribuir 4 FSI (insertos independientes ) en 2003, a 1 millón cada uno.

INGRESOS UTILIDADES  Y COSTOS

• Los ingresos de KRaft por A1 Steak Sauce  fueron USD 150 millones 2002
• La utilidad operacional fue de aproximadamente USD 60 millones
• El costo variable de producción era de aproximaamente 60 centavos por unidad  para el formato de 10 onzas
• Para  A1  steak sauce en 2003 – ingresos fijos  y un leve aumentos de las utilidades

LINEA DE MARINADOS

• Lanzada en 2001 con malos resultados
• Se volvió a lanzar en 2002
• Ingresos en 2002 15 millones
• Participación 10% del mercado de marinados
• Nuevo artículo de marinado en 2003 y seguir progresando agresivamente
• Para 2003 incluyeron 10 millones en publicidad de marinados  y 5 millones para gastos en promociones de consumidores
• La línea de marinados tenía proyectado perder cercad e US$ 7 millones en utilidades operaciones en 2003, en 2002 perdieron US$ 10 millones

El presupuesto total de la marca incluía aumento de utilidad del 10% respecto a 2002

Cuadro utilidades operacionales

KRAFT FOODS

• Segunda empresa de alimentos en el mundo
• 67 marcas principales en múltiples categorías cada una con USD 100 millones en ventas anuales
• Competidores directos eran General Mills, Unilever, Pepsi y Nestlé
• Propiedad principal Altria Group
• Leve caída en las acciones después de reducción de expectativas de ganancias para 2003
• Problemas pensionales principal causa de su disminución de ganancias
• Existían importantes incentivos financieros para cumplir la meta de utilidades modificada

LAWRY´S  

• De propiedad de Unilever
• Tuvo en 2002 ventas superiores a los US$ 100 millones
• Fuerte posición en sazonadores y marinados
• Calificado por Unilever como principal proveedor en Estados Unidos de mezclas Premium de condimentos y sazonadores, marinados y otros saborizantes.
• Creada en 1938
• La marca tiene una amplia línea de productos que incluía más de 100 artículos,
• Principal producto Lawry´s Seasoning Salt.
• Entre principales productos se encuentran sazonadores y marinados para tacos, donde los marinados son una de las partes de más rápido crecimiento del negocio.
• A pesar del lanzamiento de las líneas de marinados de KC Masterpiece y A.1, Lawry´s sigue manteniendo el liderazgo de la línea con participación del 50%.
• La categoría de marinados crecía a 15% anual.

UNILEVER

• Una de las empresas de consumo más grandes del mundo con ventas anuales de casi US$ 50.000 millones.
• Gama amplia y diversa de negocios compitiendo en varias categorías
• Los resultados financieros habían sido decepcionantes en los años recientes.
• Programa “El camino hacia el crecimiento”. Racionalización de cartera de marcas, focalizándose en las más grandes. Se quedaría con 200 marcas
• Todas sus marcas debían vender anualmente por lo menos US$ 1.000 millones

LAWRY´S STEAK SAUCE

• 1 de abril de 2003 lanzamiento para ganar una máxima distribución antes de la temporada de punta de uso de parrillas de verano.
• Producto de 11 onzas en botella plástica
• El precio de venta en góndola era de US$ 3,99
• Proyectaban repartir 5 FSI en 2003 y gastar US$ 20 millones en publicidad en mayo, junio, julio
• Impulsaban amplio programa de prueba  con un Chef , con visitas y caravanas por todo el país mostrando la versatilidad y facilidad de cocinar con Lawry´s

PLAN PARA ATENDER LA AMENAZA DE LAWRY´S