EL DESARROLLO POR EL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS.

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10.2. ANÁLISIS DE LOS FACTORES DE ÉXITO DE LAS INNOVACIONES

Recordemos que en el mejor de los casos se puede estimar la profundidad de éxito en poco más de una posibilidad entre dos.

10.2.1. Eficacia del proceso de gestación de una innovación

Se da en cinco fases:

- Generación de ideas nuevas selección y evaluación

- Análisis económico

- Desarrollo

- Tests

- Comercialización

10.2.2. Análisis de los factores explicativos del éxito

Hay varios estudios disponibles.

Los estudios norteamericanos de Cooper

Cooper ha analizado tres claves de éxito.

- La superioridad del producto, la existencia de cualidades distintivas que permitan la concepción de mejores productos para el usuario.

- El saber hacer del marketing de la empresa, o la comprensión del mercado, del proceso del cliente.

- El saber hacer tecnológico, una buena concordancia entre investigación y desarrollo.

Quince reglas de oro para el éxito:

- Un producto superior

- Una fuerte orientación-mercado

- Un concepto de producto global

- Análisis preliminar intensiva

- Definición precisa del concepto

- Un plan de lanzamiento estructurado

- Coordinación interfuncional

- Apoyo de la dirección general

- Utilización de las sinergias

- Atractivo de los mercados

- Preselección de proyectos

- Calidad de seguimientos del lanzamientos

- Disponibilidad de recursos

- Importancia del factor tiempo

- Necesidad de un proceso por etapas

El estudio francés de la CNME

Las causas del fracaso de productos nuevos

- Carácter superficial de análisis del mercado del cual:

- subestimación de los plazos de difusión del producto del mercado

- sobreestimación del tamaño de los recursos del mercado potencial

- Problemas de producción del cual:

- dificultades del paso del prototipo a la preserie

- dificultades de la puesta a punto del producto definido

- Falta de recursos financieros

- Problema de recursos financieros

El estudio de Booz, Allen y Hamilton en Estados Unidos

Factores que contribuyen más al éxito

- Adaptación del producto a las necesidades del mercado

- Adecuación del producto a las fuerzas distintivas de la empresa

- Superioridad tecnológica del producto

- Apoyo de la dirección general

- Utilización de un proceso de evaluación de los nuevos productos

- Entorno competitivo favorable

- Estructura organizativa adaptada

El estudio británico de Edgett, Shipley y Forbes

Factores de éxito

- Buena adaptación a las necesidades

- Superior a la competencia:

- En calidad

- En fiabilidad

- En valor por dinero

- En diseño

- Precio muy competitivo

- Bien adaptado a la empresa

- Producto único

- Marketing hábil

- Estudio de mercado serio

- Mercados de gran tamaño

- Sinergias producción/marketing

- Evitar los mercados competitivos con compradores satisfechos

- Evitar los mercados dinámicos con lanzamientos frecuentes

10.3. ORGANIZACIÓN DEL PROCESO DE DESARROLLO

El lanzamiento de una actividad nueva es una operación de alto riesgo, pero que este riesgo puede ser sensiblemente reducido con la puesta en marcha de un procedimiento sistemático de evaluación y de desarrollo de ideas de nuevos productos

10.3.1. Necesidad de una organización

Las estructuras de organización interfuncional

- El comité de nuevos productos, es un comité permanente que se reúne una vez al mes. Su responsabilidad es organizar el dialogo entre las diferentes funciones y dirigir el proceso de desarrollo de un producto nuevo desde la generación de idea hasta el estado de lanzamiento.

- El grupo ad hoc es un equipo especialmente constituido para desarrollar un producto específico, que durante un tiempo abandonarían sus funciones para concentrase en la creación de una actividad nueva.

El proceso de desarrollo secuencial

Toma la forma de etapas recorridas por el proyecto, pasando del estadio de ideas , al de concepto, de prototipo, de test de mercado y de comercialización, este modo es costoso y su lentitud puede en definitiva aumentar riesgos en lugar de reducirlos, por el hecho de una entrada demasiado tardía en el mercado.

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