Brand Sense Una industria casera se torna profesional

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De la gestión de marcas en 2-D a la de 5-D

Para formar un vínculo con una marca es importante generar una experiencia multisensorial, es por eso que es importante utilizar los cinco sentidos para generar esa conexión con los consumidores.

La gente se guía mucho por el oído, es por eso que el sonido funciona como un factor decisivo para su comportamiento. El sonido es muy importante desde el tipo de música que se escucha en una tienda, hasta el tono o melodía que una marca utiliza para su identificación. Como es de esperarse, la vista es el que más influye en la toma de decisiones de las personas y es en el que más se basan las marcas para comunicar mensajes, el problema se presenta cuando muchas marcas bombardean visualmente al consumidor al mismo tiempo, es por eso que hay que ser muy cuidadoso y original al elegir colores, formas y tamaños en logotipos, productos y todos lo que tenga una relación cercana con los clientes y de tan modo que se le logre dar una forma a la marca. Otro sentido muy importante es el tacto y esto es obvio ya que en muchas ocasiones, al tocar un producto, podemos determinar si es de buena calidad o no. De cualquier forma, sin importar la calidad del producto, si un cliente lo toca y no siente algo agradable, es probable que no lo compre. Al poder tocar un producto, el consumidor logra tener una conexión más cercana con el mismo y esto influye en la decisión de compra. Muchos consumidores logran identificar algunos productos con el simple hecho de tocarlos sin tener visión de los mismos, esto significa que se están haciendo las cosas bien. El olfato es capaz de generar imágenes, recuerdos y asociaciones con distintas cosas, además son influyentes en el estado de ánimo y el comportamiento de una persona. Con el olfato podemos llegar a conclusiones con respecto a la calidad de los productos que consumimos y puede ser factor para atraer o repeler clientes. Las marcas de coches y de ropa utilizan el marketing aromático para diferenciarse. El olor esta muy relacionado también con el gusto. El sabor de un producto definitivamente es una influencia para la toma de decisión de la compra. Productos que sirven como ejemplo son las pastas de dientes.

Cada sentido puede funcionar para hacer una marca más poderosa y más duradera. Al hacer una sinergia con todos los sentidos se podrán tocar todos los puntos de contacto con el consumido y lograr tener una identidad única.

Estimule, realce y vincule: labre una marca sensorial

Los consumidores toman decisiones de acuerdo a los lazos afectivos que formas con las marcas. Las emociones son la mayor influencia de los consumidores y estas se guían por los sentidos. La gestión sensorial de las marcas procura estimular las relaciones con los consumidores, esto logra que el pensamiento racional quede por debajo de las emociones y que los consumidores actúen de manera impulsiva al tomar una decisión. Existen estímulos con y sin marca, pero ambos tienen la misma función, que es “condicionar” a la gente a que piense en tu marca como resultado de una conexión con los sentidos. El estímulo de marca crea lealtad a largo plazo, mientras que los estímulos sin marca generan patrones impulsivos en el comportamiento de la gente. De igual manera, es importante para las marcas realzarse para generar frescura y así nuevo interés de los clientes. El realce sin marca se ve en los artículos de consumo y esta muy ligado a los sentidos, esto puede ser riesgoso porque pueda dar una impresión errónea sobre la calidad. Por otro lado, el realce de marca tiene un objetivo concreto, que es distinguirse sobre los demás productos en el anaquel. Por último, para concretar una buena gestión sensorial, a que crear un vínculo fuerte con el consumidor que lo lleve a la lealtad con la marca y se olvide por completo de si quiera ver marcas distintas.

Existen 4 dimensiones importantes para la correcta gestión sensorial de marcas. La primera es el compromiso emocional. Para lograr este compromiso, la marca debe de tener un atractivo que sea único y habitual; de esta forma, la competencia no lo podrá replicar. La segunda es tener una asociación óptima entre percepción y realidad. Suele pasarle a muchas marcas que la brecha entre la percepción del consumidor con la realidad del producto sea demasiado ancha. La calidad se relaciona con el peso sustancial y es por eso que se le debe de agregar es peso al producto. En otras palabras, la realidad debe de acercarse lo más posible a la percepción, y si es posible, que la supere o coincida con ella. La tercera es la creación de una plataforma de marca para las extensiones del producto. Como cada marca desarrolla nuevos productos, los enlaces pueden erosionar a menos que se haga una buena estrategia de extensión. Para lograrlo es importante encontrar puntos sensoriales táctiles y una buena estrategia de posicionamiento. La cuarta y última es la marca registrada. Esta es importante ya que casi todos los aspectos de atractivo sensorial de una marca puede ser una marca registrada.

Todos puedes construir una mara sensorial siguiendo los siguientes pasos:

- Auditoria sensorial- se tiene que hacer una evaluación de la marca desde el punto de vista sensorial.

- Escenificación de la marca- buscar ejemplos de otras empresas que estén haciendo enfoques más innovadores y determinar si pueden ser aplicables a la marca propia.

- Dramatización de la marca- saber cuales son las prioridades sensoriales que se deben aprovechar para perfeccionar la percepción de la marca. Se le tiene que agregar personalidad a la marca.

- Sello de la marca- Todo componente sensorial debe de diseñarse para contribuir a la experiencia sensorial completa del mensaje y pueda formar ese vínculo necesario con el cliente.

- Implementación de la marca- es necesario hacer un informe que indique cada paso a seguir para la implementación de todas las áreas afectadas por la estrategia.

- Evaluación de la marca- mirar hacia atrás para criticar la innovación de la marca y ver en donde se puede mejorar.

Esto nos hace ver que la exploración sensorial de la marca puede proporcionar grandes beneficios, pero debe de permanecer fiel a la naturaleza esencial del producto.

Medición de los sentidos

Cada una de las marcas que se auditaron fueron evaluadas para ver como se utilizaron sus estrategias para llegar a los diferentes sentidos y que efecto habían tenido en el mercado. Cada experiencia sensorial se midió a través de tres dimensiones: ¿la impresión le generó efectos positivos