La imagen virtual de la mujer

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. Como la ubicación de la mujer en la sociedad es indirecta, subordinada, inferior y supeditada, la publicidad exagera y distorsiona ese modelo muy por encima de la realidad, para reafirmar los valores que contiene la sociedad, las mujeres no sólo siguen excluidas de los procesos de producción de la información sino que además continúan siendo objeto de representaciones sexistas y racistas.

Actualmente los medios no representan adecuadamente a la mujer moderna y lo hacen de forma intencionada, lo mismo sucede con los ciudadanos que reciben los contenidos de los medios: los perciben como adecuados o normales aun cuando no lo sean.

Uno de los medios de comunicación a través de los cuales se puede encontrar los estereotipos son las revistas. Éstas han evolucionado positivamente desde la mitad del siglo XX, cuándo las primeras traían consigo el color, las imágenes impresas, el entretenimiento escrito, la actualidad y la crónica social, a la par que creatividad a la hora de utilizar sus formatos. Cuando vieron la luz por primera vez sus contenidos eran de carácter generalistas pero los acontecimientos que se desarrollaron a su alrededor les hacen dar un giro de 180 grados transformándolas en revistas cada vez más especializadas. (Vega Saldaña, 2011)

Es el caso de las revistas de alta gama dedicadas al segmento de moda y belleza, que con esta nueva característica han crecido y evolucionado en calidad, audiencia y como no, en su precio final. Sus páginas suelen reflejar lo que la cultura considera característico del universo femenino. Las revistas femeninas son la fortaleza de la mujer liberada y moderna, tan sólo una versión modernizada del mismo lenguaje, en la que la mujer sigue siendo una bella muñeca que dedica gran parte de su tiempo y su dinero en cuidar de su apariencia.

Pero a pesar de su evolución económica positiva, se plantea el hecho de que las mismas pueden ser consideradas un freno para el desarrollo de la mujer en la sociedad actual. Para ello, se ha de comprender que las revistas realizan la elección de sus contenidos en base a la publicidad, la estructura informativa parece responder en gran medida a los intereses publicitarios y al estatus de las lectoras potenciales. Contenido y publicidad llegan a fundirse en las secciones dedicadas a belleza, cuidado, mantenimiento y salud, dando opción a la confusión. No sólo se alecciona a la mujeres sobre cómo deben realizar estos tratamientos de belleza, sino que se les insinúa y aconseja que productos deben emplear.

Los roles y los estereotipos femeninos en la publicidad se han ido presentando con el paso del tiempo.

“En 1985 Luisa Balaguer realizo una clasificación de roles y estereotipos femeninos, reproducidos en publicidad, en la que proponía cinco tipos de mujer:

- Mujer ama de casa.

- Mujer trabajadora.

- Mujer como objeto de contemplación por su belleza.

- Mujer en situación de inferioridad respecto al hombre.

- Mujer como un valor asociado a un producto.

Más tarde en 2003, Loscertales expone 10 prototipos de mujer:

- Niñas de varias edades.

- Jovencitas y casi adolescentes.

- La abuelita.

- La madre de familia de mediana edad.

- La mamá juvenil, responsable y activa.

- La mujer-objeto.

- La seductora, mujer de mundo.

- La mujer fatal.

- La novia, amante, compañera ideal.

- La profesional de éxito.” (Vega Saldaña, 2011)

Se puede observar como a través de la publicidad se reproduce y transmite una educación informal responsable de formar y sustentar estereotipos negativos instalados sobre pilares sexistas y valores superficiales; donde las mujeres son un mero producto más, expuesto a la venta, cuando no son un objeto de decoración que acompañan al producto anunciado. Es necesario tomar conciencia de la imagen de la mujer que se proyecta desde los medios de comunicación, se puede observar que los roles, estereotipos y modelos de belleza femenina propuestos por la publicidad de perfumería y cosmética inserta en revistas de alta gama dirigidas a un público mayoritariamente femenino están estancados y no han evolucionado.

La representación del cuerpo de la mujer en la publicidad de revistas femeninas

El cuerpo en la publicidad, es la principal fuente de señales no verbales que se utiliza, junto con otros elementos como el texto en exiguas proporciones, logo de la marca y algunos recursos estéticos y expresivos como el color o la luz.

La publicidad, además de estar destinada a la venta de productos, tiene también relevancia social en la medida en que afecta a las representaciones que la mujer, y la audiencia en general, se hace en torno al cuerpo: determina la percepción y los valores y contravalores con que se construye la autoimagen y heteroimagen corporal.

Referencias

Aguaded Gómez, J. I., Tello Díaz, J., & Sánchez Carrero, J. (2011). Analisis de los estereotipos femeninos. Reflexiones, 115-124.

Malgesini, G., & Giménez, C. (2000). Guía de los conceptos sobre migraciones, racismo e interculturalidad.

Rubio Liniers, M. C. (2003). La imagen virtual de la mujer. Feminismo/s, Feminismo/s.

Vega Saldaña, S. (2011). Roles, estereotipos y modelos de belleza femenina en la publicidad. En C. (. Mateos Martín, A. I. Ardèvol Abreu, & S. .. Toledano Buendía, La comunicación pública, secuestrada por el mercado. (págs. 78-79). España: Sociedad Latina de Comunicación Social.