Gestión de promociones - Levi´s Perú

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MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE MARKETING

Y GESTIÓN COMERCIAL

XXIII

Curso: Gestión de Promociones

Levis Perú

Trabajo Final de Promociones

INTRODUCCIÓN DEL NEGOCIO

TJC PERU SA es la Distribuidora Oficial de la marca Levi’s en el Perú. Ingresó al mercado peruano en el año 1999 comercializando sus productos para el sector retail. Actualmente tiene a su cargo tres marcas importantes (Levi´s, Dockers y Van Heusen), asimismo, cuenta con cinco canales de venta:

• Retail (Tiendas Propias)
• Outlets
• Mayorista (Saga, Ripley, Oechsle y Paris)
• Multimarca (negocios boutiques en todo el Perú que venden prendas de vestir)
• Internet

En el siguiente cuadro se muestra la participación por venta y contribución por canal durante los últimos 4 años solo de la marca Levi’s

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La reducción en ventas del canal mayorista se ha visto afectada por los principales compradores (Saga y Ripley) que están priorizando sus marcas propias y ocasionando la salida de varios corners de Levi’s de sus principales locales de venta. Teniendo en cuenta que esta acción no es solo contra Levi’s sin también con varias marcas terceras, se puede predecir que el futuro de las marcas que le venden a estas tiendas es fortalecer sus propios canales.

Por tal motivo, se están planteando los principales objetivos de la marca Levi’s para el próximo año.

OBJETIVOS DE LA EMPRESA

• Rentabilizar el canal Outlet (pasar de un margen % promedio de ganancia por producto de 15% a 35%). Pasar a ser un Outlet Premium

• Reforzar las ventas en el canal Retail e incrementar las ventas en promedio a un nivel de +10%

Si bien mencionamos que la compañía TJC PERU SA, maneja tres marcas importantes, se puede apreciar en este gráfico que en la actualidad la marca Levi’s es la marca con mayor participación en ventas de la compañía y cualquier crecimiento no solo en ventas, sino que también en comunicación directa tendrá un impacto importante en la compañía.

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Por otra parte, es indispensable comentar que el peso de la marca respecto a las otras (Dockers y Van Heusen) en el canal Outlet es relevante, porque esto demuestra que hay un gran público que gusta de comprar estar marca.

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Rentabilizando el Outlet

En la actualidad, el canal Outlet es visto como una “boca de salida” para aquellos productos que no se lograron vender en la temporada correcta dentro del canal retail con poco margen. Si bien son productos que están en buen estado, muchas veces no se cuentan con todas las tallas establecidas. La gestión de ventas de este canal está solo enfocada en el envío correcto de mercadería (buen mix de producto) y precios cómodos.

Actualmente se cuenta con 6 Outlets y están ubicados en las siguientes zonas:

1. Outlet Vulcano: Distrito de Ate (Cerca a Av. Separadora Industrial)
2. Outlet Venezuela: Distrito de Breña (En la misma Av. Venezuela)
3. Outlet Camacho: Distrito de La Molina (En el mismo C.C Camacho)
4. Outlet Faucett: Distrito del Callao (Ubicado en InOutlet Faucett, a dos cuadras del Aeropuerto)
5. Outlet Minka: Distrito del Callao (Ubicado en el mismo C.C Minka, en Av. Argentina)
6. Outlet Lurín: Distrito de Lurín (Ubicado en el C.C InOutlet Lurín)

Lo que se pretende ahora es cambiar la imagen del Outlet (pasar de ser un “Outlet Común” a un “Outlet Premium”, enfocándonos en la marca LEVI’S). Esto quiere decir ya no solo esperar la mercadería que no logró venderse en su temporada correcta, sino empezar a hacer varios cambios:

• Comprar mercadería especial para outlets (producto bueno, variedad de tallas)
• Mejorar el Visual de la tienda para que ya no luzca como una tienda de segunda, sino una tienda más acogedora.
• Mejorar el mix de producto (productos nuevos y de temporada antigua). Que el cliente pueda tener variedad al momento de elegir.
• Capacitación al personal para afrontar este nuevo formato de tienda.

Todos estos cambios favorecerán en la rentabilidad del negocio, a cambiar el estilo de venta de los outlets para ser mejor administrados y sobretodo mejorar la imagen de estos.

OBJETIVOS ACTUALES DE LA MARCA

• Ser reconocidos por tener la mejor calidad de productos.
• Estar entre las principales marcas de recordación del sector.

Comentarios acerca de los objetivos actuales

Estos objetivos si bien son generales, nos parece que ya se cumplen en el día a día, porque en el mercado de jeans la marca Levi’s está posicionada como la que tiene mejor calidad de todas (esto debido a que es una marca que tiene detrás una gran historia). Asimismo, dentro del segmento Premium de jeans su recordación está entre las principales. Por tal motivo, lo que proponemos es aprovechar el gran valor de la marca para impulsar el nuevo formato de Outlets Premium; teniendo esto se consideran los nuevos objetivos que proponemos:

Nuevos Objetivos hacia el mercado

• Ser el primer formato de Outlet Premium en ventas de jeans.
• Crear más presencia de marca en los sectores B +
• Ofrecer una experiencia de compra diferente al cliente mediante estos nuevos formatos.

Nuevos Objetivos hacia los accionistas

• Rentabilizar el canal Outlet de la compañía con un mejor margen de ganancia.

ESTRATEGIA DEL MARKETING MIX

1. Producto

• Comprar productos exclusivos para el Outlet.
• Ofrecer variedad de modelos en todas las líneas de sus productos.
• Manejar el nivel correcto de tallaje en los productos principales.

1. Precio

• Establecer precios competitivos para dicho canal.

1. Plaza

• Se planea abrir un nuevo local Outlet para mediados del próximo año.
• Consolidar la presencia de los locales en los distritos donde se encuentran.

1. Promoción

• Presencia y comunicación en redes sociales.
• Avisos publicitarios en el diario El Trome.
• Trabajar de la mano con Influencers de redes sociales para tener más llegada al público.

ESTRATEGIA DE LA MARCA PROPUESTA PARA LA IMPLEMENTACIÓN DEL FORMATO OUTLET PREMIUM

1. El propósito de la marca: Ofrecer moda y nuevas tendencias de modelos en sus productos que ayuden a hacerte sentir bien en cada presentación de tu vida diaria.
2. El correcto campo de juego:

• Geografía: Estar presente en las 6 tiendas Outlets y abrir un nuevo local el próximo año.
• Categoría de Productos: El core business de la marca son los jeans, por este motivo nos concentraremos en esa línea de productos.
• La estrategia de segmento y público objetivo está explicada más adelante.
• Canales: La marca cuenta con varios canales de distribución que hacen que la presencia de marca sea notoria.
• Producción: El volumen de importación se viene con una tendencia en positivo durante los últimos dos años, eso nos da una señal de un crecimiento para la apuesta de estos productos.

1. La forma única de ganar:

• Propuesta de valor: Siente el estilo, comfort y la tradición presente en cada prenda que usas.

• La ventaja competitiva de los productos Levi’s en el mercado es la tradición y calidad que siempre los ha respaldado. Es una marca con muchos años en el mercado internacional y los conocedores del denim saben qué es usar un producto Levi’s.

• El enfoque de propuesta de valor y las ventajas competitivas van de la mano con el nuevo formato que se quiere realizar, ya que la marca en sí tiene un alto valor de percepción no solo de calidad sino también de estatus social. El enfoque Premium guarda ese mismo mensaje de comunicación.

1. El conjunto de capacidades para ganar

• Tener un presupuesto de marketing para las comunicaciones de la marca.

En este punto es muy importante el presupuesto para que de esa forma se pueda realizar las acciones necesarias en la estrategia de comunicación y publicidad.

1. El soporte administrativo

• Se cuenta con el staff requerido en el área comercial para evaluar las ventas y tomar acciones de comercialización correctas.
• Se tiene un programa de Business Inteligence que almacena todas las ventas y la generación de reportes de ventas más eficiente.
• Está el área de marketing disponible para hacer el seguimiento diario a las actividades.

ANÁLISIS Y PROPUESTA DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DE LA MARCA

1. Público Objetivo de Levis (Outlets)

• Hombres y mujeres, de 18 a 35 años de NSE B y C+ que usan jeans.
• Son profesionales con un nivel de ingresos medio alto. Les importa estar presentables y a la moda en su forma de vestir. No necesariamente usan marcas Premium, pero sí marcas reconocidas que le complementen su outfit (su look) para su vida diaria.  
• Conocen de marcas de ropa y buscan ofertas para poder comprar prendas de vestir del segmento Premium.
• Su estilo es más aspiracional, les importa y valoran muchísimo su imagen, el reconocimiento de sus amigos, contactos profesionales y personales.        
• Dispuestos a comprar marcas Premium pero a precios de oferta o con descuento.        

1. Propuesta de Insight

La marca actualmente no está comunicando sus beneficios sobre la base del conocimiento de algún insight.