ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA II

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DIMENSIÓN GEOGRÁFICA:

La dimensión geográfica del mercado es el área en el cual las partes involucradas ofrecen y demandan sus productos o servicio, y en el cual las condiciones de competencia son los suficientemente homogéneas y pueden distinguirse de áreas vecinas porque las condiciones de competencia son apreciablemente distintas en esas áreas.

De esta forma, la capacidad del productor de un cierto bien en un área geográfica determinada para incrementar los precios puede verse disciplinada por:

- La posibilidad de que los consumidores decidan redirigir su consumo hacia productores de ese mismo bien situados en áreas geográficas vecinas (sustituibilidad de la demanda).

- La posibilidad de que empresas situadas en áreas geográficas vecinas decidan entrar a competir en la zona donde se han incrementado los precios (sustituibilidad de la oferta).

Generalmente la dimensión geográfica del mercado se analizará una vez definida su delimitación en términos de productos o servicios, pero puede suceder que se dé a la inversa si los parámetros geográficos de las prácticas investigadas son muy evidentes. Para evaluar la dimensión geográfica del mercado relevante, se podrá considerar la siguiente información, entre otros:

- El costo para los consumidores de cambiar a productos ofrecidos en otras áreas geográficas.

- El costo para los oferentes de proveer los productos en otras áreas geográficas.

- Características de los productos, tales como si son perecederos.

- Información de diferencias de estrategia por área en cuanto a precios, ventas, marketing.

- Información de flujos de bienes entre áreas geográficas y sobre la existencia de barreras a la entrada. vi. Datos acerca de los aranceles y otras restricciones al comercio exterior en el país y en sus socios comerciales.

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DIMENSIÓN TEMPORAL

Esta dimesnión adquiere importancia en ciertos casos tales como los mercados de bienes durables. Copn contratos de argo plazo, de recursos renovables (madera nativa, gas), de transacciones espaciadas en el tiempo, entre otros.

La temporalidad también es relevante cuando los hábitos del consumidor y los usos de un determinado producto varían en el tiempo (más allá de las fluctuaciones normales en la oferta y la demanda). Un ejemplo de esto es la compra de árboles de ciprés, cuyos usos en la época navideña son radicalemnte distintos a los del resto del año.

La estación o intervalo de tiempo en donde las firmas actúan en el mercado.

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DIMENSIÓN FUNCIONAL

La dimensión funcional indica en qué posición de la cadena de prdcucción se define el mercado relvante: mercado de materias primas, fabricación/importanción d eproductos intermedios o finales, comercialización mayorista, comercialización minorista.

Esta será considerada de acuerdo con las particularidades del caso y puede ser particularmente importante en concentraciones verticales.

Usualmente se define un mercado relevante para cada posición en la cadena, auqnue puede ser el caso de que la información empírica indique un alto grado de solpamiento entre dos niveles (por ejemplo comercio mayorista y minorista) y corresponda definir un solo mercado relevante.

El nivel en la cadena de producción o distribución en el que se encuentran las firmas.

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DIMENSIÓN CONSUMIDORESS

El mercado se puede subdividir en distintos sub-mercados o segmentos de acuerdo a las características de los consumidores.

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COMO DETERMINAR EL MERCADO RELEVANTE

La clave para determinar el mercado relevante es la sustitución de productos diferenciados. Si los productos son sustitutos razonables o no, depende de dos factores:

- Desde el punto de vista de los consumidores, si consideran que son o no cercanos sustitutos (tienen funciones equivalentes).

- Desde el punto de vista de las firmas, de la facilidad en que ellas pueden comenzar a ofrecer esos productos.

Usualmente, las agencias de competencia utilizan un test iterativo llamado “el test del monopolista hipotético“. El test consiste en imaginar que existe un monopolista y se pregunta si este sería capaz de incrementar los precios (entre un 5% o 10%) y sostener el aumento sin perder utilidades. Si la respuesta es negativa porque los consumidores se cambian a otros productos o porque otras firmas comienzan a ofrecer el producto, estos productos se agregan al mercado relevante. Se reitera el test hasta que la respuesta es positiva.

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PASOS PARA DEFINIR UN MERCADO RELEVANTE

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DEFINIR LA ESTRUCTURA DE MERCADO DEL PRODUCTO

La estructura de mercado de un producto es una representación de los niveles de sustitución que existen entre un conjunto de productos y/o servicios que pueden satisfacer necesidades similares.

Esto permite la identificación de los productos y servicios con los que la empresa debe competir.

Clasificación de las alternativas de competencia:

- Marcas en Competencia dentro de una forma de productos.

- Formas del producto en Competencia dentro de una clase de productos.

- Clases de producto en competencia que sirven a una necesidad genérica.

Método para analizar las formas y clases de producto.

Análisis de la Estructura de Mercado: Herramienta el grado cual se puede sustituir los elementos de un conjunto de marcas o productos, se busca encontrar esquemas jerárquicos de atributos utilizados por los consumidores para dividir un conjunto total de marcas en subconjuntos más pequeños

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DEFINICIÓN