Análisis competitivo de Decathlon

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Los componentes de una sociedad comparten una serie de valores y creencias, algunos de ellos son irrelevantes para una empresa, otros repercuten sobre su forma de actuar. La forma en que la sociedad contempla la actividad empresarial produce consecuencias en la actividad real de las organizaciones y tras las quiebras de bancos y los sueldos de los órganos de dirección de las empresas los consumidores se han vuelto más críticos. Los valores ecológicos son otro aspecto de importancia creciente, reflejo del nivel de desarrollo y de educación de la sociedad actual. Respetar las condiciones físico-ambientales, bioclimáticas, los recursos naturales en general, es hoy fundamental para gran número de actividades y empresas, que cada vez se preocupan más por el ejercicio de la Responsabilidad Social Corporativa, que es una oportunidad para mostrar mejorar la imagen de la compañía.

La tecnología es un factor determinante de la capacidad competitiva de la empresa. La rapidez del cambio tecnológico afecta a numerosos sectores. El desarrollo tecnológico de una organización se ve afectado por los recursos que dedica a este apartado y la relación de los esfuerzo propios en relación con los que efectúan otras empresas competidoras. Las empresas que operan en un sector o innovan por su cuenta o deben seguir (imitar, copiar, comprar) las innovaciones de los demás. Para poder seguir siendo competitivos, las empresas deben mantenerse actualizados en relación con los desarrollos tecnológicos que afecten a la capacidad de obtención de bienes y servicios, si no quieren ver amenazada su posición en el mercado. El elevado cambio tecnológico provoca sectores emergentes y nuevos competidores pero también genera la oportunidad a las empresas de poder mejorar sus productos y ser más eficientes. Para poder seguir siendo competitivos, empresas y países deben mantenerse actualizados en relación con los desarrollos tecnológicos que afecten a la capacidad de obtención de bienes y servicios. El esfuerzo permanente en este campo es muy importante ya que estar al día tecnológicamente les permitirá poder actuar con rapidez ante los sucesivos cambios que se produzcan. Las estructuras del comercio han experimentado también un profundo cambio en los últimos 10 años, estimulado en parte por la apertura de los mercados, pero principalmente por los rápidos progresos registrados en el desarrollo de los transportes, las comunicaciones y las tecnologías de la información. La expansión de internet ha supuesto una gran oportunidad de aumentar las ventas para las empresas a través del mercado online. Los países en desarrollo, especialmente en Asia, han surgido como grandes protagonistas al aprovechar la globalización para “alcanzar” al Occidente industrializado.

El entorno empresarial se ha caracterizado por su dinamicidad remarcando la importancia de la velocidad de los cambios y que añade nuevas fuentes de incertidumbre para los agentes económicos. El empresario, buen estratega es el que sabe convertir una amenaza en una oportunidad, mientras que el mal empresario- estratega, es el que deja la oportunidad por lo que a continuación esta se transformará en una nueva amenaza para la empresa.

La respuesta de la empresa ante las fuerzas influyentes del entorno se concreta en el concepto de estrategia. La formulación de la estrategia empresarial se apoya siempre en la necesidad de responder eficientemente y de actuar con eficacia en un entorno complejo, sujeto a grandes cambios y períodos de crisis.

El sector del mercado deportivo en el que se desenvuelve Decathlon vive una gran competencia y se ha visto afectado por la bajada generalizada del consumo en época de crisis. Debido a esa fuerte competencia, con la incorporación de material y ropa deportiva en hipermercados, las marcas trabajan con alta intensidad y necesitan constantemente un mejor posicionamiento y nuevos caminos para ganar tamaño en el mercado. Tras décadas de dominación de las grandes marcas internacionales por un lado, y de las relaciones entre fabricantes y minoristas por el otro, desde finales de la década de los 90 estas relaciones han cambiado. Los fabricantes empezaron a convertirse en minoristas mediante el desarrollo de sus propias redes de almacenes (como Quicksilver) y los minoristas (distribuidores) se convirtieron en fabricantes de productos deportivos bajo la creación de sus propias marcas, que compiten con los fabricantes y a través de la innovación son capaces de proporcionar a los consumidores productos técnicos y a precios asequibles.

La industria de equipamiento deportivo es otro ejemplo típico de la nueva estructura de producción mundial en red. Por ejemplo, el boceto de un zapato deportivo se diseña y concibe en un laboratorio de investigación en los Estados Unidos, pero se fabrica en factorías ubicadas en China, India o Indonesia, con materias primas como cuero, caucho y plástico que proceden de los países asiáticos vecinos. El lugar en que las empresas ubican las distintas etapas de sus actividades, desde la creación hasta la producción, la comercialización y la distribución, se decide con el objetivo de maximizar la eficiencia y optimizar su cadena de valor añadido. Pero la debilidad que poseen es que tienen unos altos costes de inversión y gastos de mantenimiento de los grandes almacenes.

Una de las fortalezas del sector es la apuesta por la innovación, intentando siempre poner a disposición del cliente el mejor producto posible acorde con los avances tecnológicos.

Entre las debilidades del sector encontramos que el mercado del material deportivo está fragmentado, pocos fabricantes de material deportivo europeos están presentes en América. Esto es porque los muy pocos fabricantes americanos ejercen casi monopolio en el mercado, lo que supone grandes barreras de entrada al país. Este efecto ya lo sufrió Decathlon cuando compró una cadena de tiendas americana y a los 3 años tuvo que salir del mercado estadounidense debido a la poca acogida del grupo. Además, a los fabricantes americanos no les interesa entrar en Europa, ya que aquí existe un mercado fragmentado en el que existen varios fabricantes de material deportivo y compiten a precios más bajos. Otra diferencia es que Estados Unidos intenta vender en almacenes productos de primeras marcas a la vez que vender la imagen del almacén. Mientras que Decathlon y otros en Europa, se centran en vender la marca propia en su mayor.

A nivel mundial, el líder en la distribución de material deportivo es Intersport gracias a la fuerza que tiene en Estados Unidos, pero muy distinto ocurre a nivel europeo, donde el líder absoluto es el grupo Oxylane (Decathlon). En los países emergentes, el efecto de la preocupación por la salud ha podido impulsar