CAPITULO 10: “CONCEPTOS DE PRODUCTOS”

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Beneficios de la creación de marca

Una marca tiene tres propósitos principales: la identificación del producto, las ventas reiteradas y las ventas de nuevos productos.

El termino de Brand equity (capital de marca) se refiere al valor de la empresa y de los nombres de sus marcas. Una marca que ha creado una alta conciencia, calidad percibida y lealtad entre sus clientes tiene un alto Brand equity. Una marca con un sólido Brand equity es un activo muy valioso.

El termino marca global se refiere a una marca que obtiene por lo menos una tercera parte de sus ganancias fuera de su país de origen, es reconocible fuera de su base de clientes nacional y posee información de mkt y financiera disponible para el público.

Los mejores generadores de ventas reiteradas son los clientes satisfechos. La marca ayuda a los consumidores a identificar los productos que desean volver a comprar y a evitar aquellos que no. La lealtad a la marca, la consistente preferencia por una marca sobre todas las demás, es muy alta en algunas categorías de productos. La identidad de la marca es esencial para desarrollar la lealtad a la marca.

Estrategias de creación de marca

- Marcas de fabricantes frente a marcas privadas:

- Marca del fabricante: nombre de la marca de un fabricante

- Marca privada: nombre de marca propiedad de un mayorista o un minorista

- Marca cautiva: marca que no muestra ninguna evidencia de la afiliación de un minorista, que fabrica una tercera parte y que se vende exclusivamente en la ubicación del minorista

- Marca individual: uso de distintos nombres de marca para diferentes productos

(Cuadro comparativo, pág. 344)

- Marcas individuales frente a familia de marcas:

- Marca individual: numerosas empresas utilizan distintos nombres de marcas para diferentes productos.

- Familia de marcas: empresa que comercializa diferentes productos bajo la misma marca. Ej: sony, incluye radios, televisores, estéreos, y otros productos de electrónica.

- Marca conjunta: colocar dos o mas marcas en un producto o en su empaque *************** pag 345

Marcas registradas

- Marca registrada: derecho de usar una marca o parte de ellas; mientras que otros tienen prohibido su uso sin autorización.

- Marca registrada de servicio: desempeña la misma función para los servicios

- Nombre genérico: identifica a un producto por clase o tipo y no se puede registrar. Ej: aspirina, cola, termo, queroseno, trigo integral, etc.

- Empaque

Los empaques siempre han desempeñado una función práctica; conservar el contenido y proteger los bienes mientras se desplazan por el canal de distribución. También promueve los productos y los hace más seguros y fáciles de usar.

Funciones del empaque

- Guardar y proteger los productos

- Promoción de los productos: el empaque tiene una función mensurable sobre las ventas.

- Facilitar el almacenamiento, el uso y la conveniencia: los mayoristas y minoristas prefieren empaques fáciles de enviar, almacenar y acomodar en los anaqueles. Desean empaques que protejan los productos, eviten que se manchen o rompan, y aumenten la vida del producto en los anaqueles.

- Como facilitar el reciclaje y reducir el daño al ambiente

Etiquetado

- Etiquetado persuasivo: se enfoca en un tema promocional o logotipo, y la información para el consumidor es secundaria.

- Etiquetado informativo: diseñado para ayudar a los consumidores a seleccionar el producto apropiado y reducir la disonancia cognitiva después de la compra.

Códigos universales de productos (upc)

Serie de líneas verticales gruesas y delgadas, legibles para los escáneres ópticos computarizados, los cuales representan números utilizados para registrar productos.

- Aspectos globales del desarrollo de marcas y el empaque

Desarrollo de marcas

Al planear la entrada de un producto existente en un mercado extranjero, la empresa tiene tres opciones para manejar su nombre:

- Un nombre de marca en todas partes: esta estrategia es útil cuando la empresa comercializa sobre todo un producto y el nombre de la marca no tiene connotaciones negativas en ningún mercado local. Las ventajas de la estrategia de un nombre de marca son una mayor identificación del producto y facilidad para coordinar la promoción de un mercado a otro.

- Adaptaciones y modificaciones: una estrategia de un nombre de marca no es posible cuando este no se puede pronunciar en el idioma local, al ser propiedad de alguien más o cuando tiene una connotación negativa o vulgar en el idioma local.

- Distintos nombres de marca en diferentes mercados: los nombres de marca locales a menudo se utilizan cuando se presentan problemas de traducción o pronunciación, cuando el mercadologo quiere que la marca parezca local o cuando las regulaciones exigen una adaptación.

Empaque

Tres aspectos del empaque que son especialmente importantes en el mkt internacional son el etiquetado, la estética y las consideraciones climáticas. El principal objetivo del etiquetado es traducir de forma apropiada la información: sobre los ingredientes, promocional e institucional en las etiquetas.

La estética del empaque también requiere cierta atención. La clave consiste en estar al tanto de los rasgos culturales en el país anfitrión. Ej: los colores pueden tener diferentes connotaciones en distintos países.

- Garantías del producto

- Garantía: protege al comprador y proporciona información esencial acerca del producto. Confirma la calidad o el desempeño de un bien o servicio.

- Garantía expresa: garantía por escrito.

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