Calcetines Gold Toe

Calcetines Gold Toe

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GREAT AMERICAN KNITTING MILLS[1]1)

Calcetines Gold Toe

“No queremos cambiar nuestra política. Ya se que podrías darnos acceso a un gran mercado aquí en Nueva York, pero el precio sería demasiado alto. Hemos tardado muchos años en cultivar una red de distribución que nos funciona bien. ¿Por qué ponerla adora en peligro sólo por conseguir más ventas?”.

Frank Bendheim, Presidente de Great American Knitting Mills, y el Presidente del Consejo de Administración de Macy's, habían mantenido esta conversación muchas veces antes de la presente de mitades de 1981. De hecho, Mr. Bendheim había discutido estos temas con casi todos los principales grandes almacenes que no vendían su producto. Como siempre, después de estas conversaciones, le asaltaba la duda de si debía cambiar la estrategia de distribución de los calcetines Gold Toe, y cómo podía realizarse este cambio.

Historia de la Compañía

Frank Bendheim era el presidente dé Great American Knitting Mills, fabricante de calcetines para hombre. mr. Bendheim había comprado Great American junto con dos socios en 1952 y la había desarrollado a lo largo de los años hasta llegar a ser el más importante fabricante del país, de calcetines de marca vendidos en grandes almacenes. En 1968 los tres socios vendieron la empresa a Cluett, Peabody, un grupo de empresas dedicado principalmente a prendas de vestir, quedando Mr. Bendheim como presidente de Great American. Cluett Peabody tenía también otras marcas de prendas de vestir incluyendo camisas Arrow, prendas interiores termales Duofold, y lencería Van Raalte.

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La marca Gold Toe tuvo sus inicios en los años 30. Great American había empezado a tejer unos refuerzos de lino en los dedos y en los talones de sus calcetines para alargar su vida útil. Debido a la superior duración de los calcetines, un comprador de un gran almacén había sugerido que se les pusiera una identificación permanente de forma que los consumidores, al recordar lo bien que iban, se vieran inclinados a repetir la compra.

Cuando los Estados Unidos volvieron al patrón oro en 1934, los ejecutivos de Great American tuvieron la idea de pintar el refuerzo de lino de este color, consiguiendo de este modo una identificación visual permanente.

Cuando Mr. Bendheim y sus socios compraron la empresa, sus ventas eran de 480.000dólares. La marca Gold Toe representaba un 25 por ciento de las ventas y se vendía a través de mayoristas.

E1 resto de las ventas se hacían o bien bajo marcas privadas que se fabricaban para cadenas de grandes almacenes (Sears y Penney, etc.), o bien bajo subcontratación para otras empresas fabricantes de calcetines. Debido a la mala salud financiera de la empresa, los socios pensaron que había que cambiar su estrategia decidieron romper con las marcas privadas y el negocio de subcontratación, y concentrarse en la marca Gold Toe. Contactaron con el principal gran almacén de cada una de las mayores ciudades, y le ofrecieron la distribución exclusiva de Gold Toe a cambio de promoción agresiva de la marca.

Gracias a estas condiciones, se consiguió una colaboración duradera entre Great American y los principales grandes almacenes del país. En 1981, 57 de los 100 principales grandes almacenes vendían Gold Toe, junto con otros 127 en ciudades más pequeñas. La mayoría del resto de grandes almacenes venían persiguiendo a Great American desde hacía tiempo para que también les dejara vender su marca. En respuesta a esta demanda, Great American lanzó en 1971 una segunda marca. La marca Arrow se creó como joint ventures con la compañía fabricante de camisas Arrow, otra filial de Cluett, Peabody Arrow era una de las principales marcas de camisas para hombres.

La marca Arrow tenía la misma calidad que Gold Toe, y se fabricaba en las mismas instalaciones. Se vendía a Clientes que no tenían Gold Toe a través de los vendedores de Arrow que vendían también ropa interior y camisas. En 1974, los calcetines Arrow representaban sólo un tres por ciento de ventas de Great American. En 1981, Arrow representaba un 12 por ciento de las ventas totales de Great American. Se vendía en 12 de los 100 principales almacenes de Estados Unidos al igual que en otros 75 puntos de venta.

En 1981, el personal directivo de Great American estaba compuesto por: Mr. Bendheim, Presidente; Mr. Lowenthal, Vicepresidente Ejecutivo y Mr. Ralph Doernberg, Director Financiero. Mr. Lowenthal actuaba como Director de Ventas y estaba también al mando del merchandising y la publicidad. Como indicaba su título, Mr. Lowenthal era el heredero de Mr. Bendheim que estaba próximo a retirarse.

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Además de ser el Presidente de Great American, Mr. Bendheim era también el director del grupo de productos de hilatura de Cluett. Este grupo lo formaban Great American y dos empresas recientemente adquiridas en Carolina del Norte. Estas empresas producían calcetines para mujeres y niñas bajo contrato para grandes almacenes y puntos de venta masivos.

E1 sector

Los calcetines para hombre podían clasificarse por su uso (de vestir, de sport, y deportivos), por su construcción (de tubo o con forma), por su longitud (hasta el tobillo, hasta media pierna, hasta la rodilla), por la fibra (algodón, lana, nylon, orlon o mezclas de las anteriores), por su precio o por el punto de venta en el que se comercializaban.

La apariencia y el tacto de un calcetín estaban en función de la fibra, del grosor del tejido, de las técnicas de hilado y del acabado. Dos calcetines que eran idénticos hasta el final del proceso de producción, podían aparecer distintos según el acabado final. Dichas características, junto a la variedad de colores y combinaciones de los mismos, hacían que el número de referencias posibles fuera ilimitado.

Great American producía unas 1.200 referencias, lo que representaba algo más que sus competidores. Cada cliente tenía en general de 500 a 600 de