Canales de comunicacion.

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Una de las contribuciones de los intermediarios es la asunción de funciones en el canal, dentro de las funciones más importantes que este puede asumir según Moneferrer se encuentran las siguientes:

- Información: recogen información respecto a los clientes, competidores y otros agentes del entorno de marketing.

- Comunicación; desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre los productos con el objetivo de atraer a clientes.

- Negociación: tanto hacia arriba como hacia abajo en el canal, ya que por su posición pueden tener mucha fuerza en las negociaciones.

- Ajuste de pedido: ajustan y modifican la oferta según las necesidades del comprador.

- Financiación: adquieren e intervienen fondos necesarios para financiar los costes del canal.

- Asunción del riesgo: asumen los riesgos relacionados con el desarrollo de sus actividades.

- Distribución física: realizan el almacenamiento sucesivo y traslado de los productos físicos.

- Pago: suponen una reducción de facturas, remunerándolas a los vendedores a través de bancos.

- Transferencia de propiedad: se produce transferencia del fabricante al intermediario lo que supone menor responsabilidad para el primero.

- Servicios adicionales: tales como la entrega, instalación, reparación, suministros, asesoramiento, formación, etc.

Estructura del canal

La estructura del canal está formada por una dimensión vertical y horizontal.

- Estructura vertical. La dimensión vertical, también llamada longitud del canal, viene determinada por el número de niveles de intermediarios distintos que hay entre el productor y el consumidor. Básicamente, dentro de la distribución comercial, distinguimos cuatro tipos de canal:

- Canal ultracorto: no existe intermediario alguno, y el producto se dirige desde el fabricante al consumidor final.

- Canal corto: Incluye un intermediario (por ejemplo minoristas) que ofrece el producto al consumidor final.

- Canal largo: introduce dos intermediarios (mayoristas y minoristas). El primero abastece al segundo y este último ofrece el producto al consumidor final.

- Canal muy largo: recogería todos los demás canales que introducen intermediarios adicionales, como por ejemplo comisionistas, agentes de ventas, centrales de compras, etc.

Fabricante

Consumidor

Fabricante

Minorista

Consumidor

Fabricante

Mayorista

Minorista

Consumidor

Fabricante

Mayorista

Comisionista

Minorista

Consumidor

- Estructura horizontal. La dimensión horizontal, también llamada amplitud del canal, viene determinada por el número de detallistas que van a poder ofrecer el producto a la venta en la última etapa del canal, determinando así lo extensa que será la cobertura de la empresa, encontramos tres tipos:

- Distribución intensiva: el producto está en el máximo número de puntos de venta, alcanzando la máxima cobertura posible.

- Distribución selectiva: el producto está en determinados establecimientos que cumplen con una serie de requisitos fijados por el fabricante.

- Distribución exclusiva: el producto está en un mínimo número de establecimientos en los cuales se formalizan acuerdos de exclusividad entre fabricantes y detallistas.

Las decisiones estructurales anteriores estarán condicionadas por un conjunto de factores que determinarán el diseño final del canal. Moneferrer identifica los siguientes:

- Entorno: los elementos sociales, económicos, políticos, legales, etc. Pueden limitar las opciones de selección.

- Competencia: la forma en que la mayor parte de las empresas actúan en un mismo mercado distribuyen el producto, puede ser una restricción para la búsqueda de vías alternativas.

- Consumidores: los hábitos de compra, el número de clientes, su localización geográfica, etc. Constituyen aspectos claves en la selección del número y tipos de los intermediarios.

- Producto: el precio, el tamaño, la estacionalidad, el tipo de servicios necesarios para su venta, son factores que limitan las posibilidades de elección.

Las decisiones asociadas a la gestión del canal se encuentran relacionadas con la selección de los miembros del canal, su motivación y formación, así como con la evaluación y control de sus resultados a lo largo del tiempo y su posible modificación en caso de que estos resultados no fueran esperados.

Distribución física y logística.

Dentro de los numerosos objetivos de la distribución física, los más importantes son:

- La maximización del servicio al cliente

- La minimización de los costes totales

El primero persigue ofrecer un servicio de la mayor calidad posible, lo cual se puede medir en base a cuestiones como la rapidez en el registro y ejecución de los pedidos, la capacidad del proveedor para responder ante un pedido urgente, etc., pero principalmente en base a la calidad ofrecida respecto a la competencia.

En cuanto a la minimización de los costes totales, esta se debe analizar desde un enfoque integrador en el que se tengan en cuenta todas las actividades de la distribución física desarrolladas, ya que están estrechamente interrelacionadas entre sí.

Las principales funciones de la distribución física se concretan en cuatro: el procesamiento de pedidos, el almacenamiento, la gestión de existencia y el transporte.

- Procesamiento de pedidos. Es la función que se encarga de recoger, comprobar y transmitir las órdenes