Como fue capaz de crecer Moncler en un mercado maduro?

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- Que elementos han contribuido a la diferenciación y relevancia de la marca frente a sus competidores

Moncler es una marca que apuesta por la elegancia y porque sus prendas sean sofisticadas y versátiles, sin perder de vista que se sitúa en el mercado de ropa deportiva y de abrigo. Ha sabido reunir estos diferentes atributos que le aportan ventajas sobre sus competidores, los cuales se enmarcan en un área fuerte, más que en otras. Bajo el lema “nacido en las montañas, vive en la ciudad” Moncler no solo se presenta como una marca para actividades deportivas, sino que es capaz de ser cosmopolita y exhibir la elegancia de una marca de lujo, que puee presentarse en las ciudades más sofisticadas del mundo.

Sus competidores principales se enfocan en innovación tecnológica (VF Corporation y The North Face y Columbia Sportswear); en fabricar un producto ambientalmente responsable (Patagonia) y soluciones técnicas y funcionales (Spyder, Arc Teryx, Mover y Eider). Mientras que Adidas, Puma y Nike estaban más posicionadas como marcas Life Style.

En el mercado del lujo competía con marcas tan prestigiosas como Chanel, Sky Schools, Armani y Dior, Courchevel, Hermés y Brunello Cucinelli; sin embargo ninguna de estas marcas estaba tan especializada ni daba tanta importancia al estilo como Moncler.

- Que cuatro elementos definirían el ADN de la marca?

Legado, versatilidad, innovación-calidad, exclusividad.

- Qué papel ha jugado la segmentación de líneas de producto en el crecimiento y posicionamiento de la marca? Que role juega cada una de ellas?

La segmentación de líneas de producto ha permitido a la marca crecer dirigiéndose a diferentes segmentos dentro de un grupo poblacional de alto poder adquisitivo. El hecho de mantener el enfoque en este segmento del mercado, ha situado y mantenido a Moncler como una marca propiamente de lujo.

- Principal: con cuatro colecciones Archive, Sport Chic, Bridge y Première se enfatizó en superioridad técnica, estilo y calidez dirigiéndose a un segmento de propensión media-alta.

- Las Gamas Roja y Azul, para mujer y hombre respectivamente se situaron en la alta costura propiamente dicha, resaltando la exclusividad y sofisticación; con distribución extremadamente selectiva y con precios propios un segmento con alto poder adquisitivo.

- La Gama Grenoble, pertenecía a la gama couture que contribuía a mejorar el posicionamiento en sector del lujo. Particularmente esta gama era una colección de esquí técnica dirigida a un cliente tipo fashion victim cazador de tendencias, que practicaba actividades deportivas al aire libre.

- Proyectos especiales, era una colección que completaba la diversificación de las chaquetas con un enfoque actual, de diseño innovador y colaboraciones con importantes estilistas y diseñadores.

- Enfant era la línea dirigida a bebés y niños más mayores. Reinterpretando ciertos aspectos de la propuesta para adultos en la línea de niños mayores, se buscaba atraer a los hijos de los clientes de la línea Principal de Moncler.

- A qué retos se enfrenta en los próximos 5 años?

- Diversificar la oferta sin olvidar la razón de ser de sus orígenes.

- Reducir la dependencia de la principal línea de productos (chaqueta de plumas).

- Crecer sin dispersarse demasiado, es decir, cuidando de diluir al mínimo posible la rentabilidad general.

- Decidir si diversificar en categorías más allá de las chaquetas de plumas, como prendas de punto, bolsos y calzado.

- Crear una distribución efectiva a nivel internacional.

- Es creíble la extensión de líneas?

Es creíble siempre y cuando no se aleje demasiado de su ADN de marca. Otra opción sería seguir innovando con la actual categoría de productos y los estilos estratégicos, manteniéndose fieles a la ropa de abrigo. En caso de optar por la extensión de línea, es posible que se pueda abarcar más mercado. Los factores clave de Moncler para que continúe con su línea de crecimiento, son su posicionamiento en el sector de lujo, sus productos innovadores, versátiles y de alta calidad, su diversificación geográfica y el control de su propia red de distribución.