Desafios de tecnlogias

...

psicólo- Edward Thorndike en 1920, el efecto de halo describe el humano básico

tendencia a sacar conclusiones específicas sobre la base de una impresión general.

3

¿Cómo se manifiesta el efecto de halo en el

¿mundo de negocio? Cuando una compañía está haciendo bien,

con el aumento de las ventas y de grandes beneficios, y un surgimiento

precio de las acciones, los observadores de forma natural inferir que tiene

una estrategia inteligente, un líder visionario, motivado

empleados, excelente orientación al cliente, una

vibrante cultura, y así sucesivamente. Cuando ese mismo

empresa sufre una declinación, cuando caen las ventas y las ganancias se reducen-muchas personas están

rápida a la conclusión de que la estrategia de la compañía salió mal, su gente se convirtió en

complaciente, no tuvo en cuenta a sus clientes, su cultura se convirtió en bastante pesado, y mucho más. En

Malentendido la naturaleza de la ejecución de la empresa

CALIFORNIA VOL GESTIÓN DE REVISIÓN. 49, NO. 4 VERANO 2007

7

Phil Rosenzweig es un profesor de Estrategia y

Gestión Internacional en el IMD en Lausana,

Suiza, y autor de The Halo Effect:. . .

y los otros ocho Delirios de negocio que

Los gestores de engañar (Free Press, 2007).

---------------------------------------------------------------

Página 3

De hecho, estas cosas no han cambiado mucho, en todo caso. Por el contrario, la empresa Perfor-

Mance crea una impresión general que da forma a la forma en que percibimos su estrategia,

dirigentes, empleados, la cultura, y otros elementos.

El efecto de halo ayuda a explicar la forma en que el rendimiento de Dell fue

descrito. Mientras Dell se ha realizado correctamente, los observadores se maravillaban de su estrategia,

su enfoque en los clientes, sus operaciones disciplinados, y sus habilidades de ejecución. Cuando

el rendimiento comenzó a tambalearse, esas mismas cosas fueron vistos bajo una luz diferente.

Mucho lo mismo sucedió en Cisco Systems, que fue elogiado en

A finales de 1990 por su brillante estrategia, su excelente gestión de las adquisiciones,

y su láser como el enfoque al cliente. Cuando estalló la burbuja tecnológica, Cisco fue repentina

Denly ridiculizado por una estrategia defectuosa, gestión de adquisición descuidado, y pobres

relaciones con los clientes. De hecho, Cisco realmente no había cambiado mucho, una disminución de

actuación la llevó a la gente a ver a la compañía de manera diferente. Lo mismo ocurrió en el

IBM y ABB-estaban admirados por el rendimiento cuando era fuerte, entonces crítico

cized para exactamente las mismas cosas cuando el rendimiento se redujo, con poca evidencia de

cambios significativos. ¿Por qué es la tendencia a hacer estas atribuciones tan fuerte?

Debido a que muchos conceptos cotidianos en los negocios, desde el liderazgo a las empresas

la cultura y de las competencias básicas a la orientación al cliente, son ambiguos

y difícil de definir objetivamente. Nuestra percepción de ellos son, por tanto, a menudo

basado en otras cosas que parecen ser más concreto y tangible, a saber,

rendimiento financiero. Cuando el rendimiento financiero es fuerte, la gente tiende a

tienen opiniones ampliamente favorables de otras cosas que son menos tangibles; y cuando

el rendimiento se tambalea, hacen que los juicios opuestos. Como resultado, muchas de las

cosas que comúnmente se cree desempeño de la compañía unidad son mejor comprensión

mantenido como el resultado de rendimiento.

El efecto de halo puede parecer en un principio como una hipérbole inofensivo que eso ayuda

reporteros cuentan una historia coherente y satisfactoria. De hecho, sin embargo, el efecto de halo

es un fenómeno generalizado en el mundo de los negocios y afecta mucho más que periodística

cuentas. En una serie de experimentos sobre el desempeño del grupo, la Universidad de Berkeley

profesor Barry Staw (entonces en la Universidad de Illinois) mostró que los miembros

atribuir un conjunto de características de grupos a los que creen que son de alto rendimiento,

y un conjunto muy diferente de las características de los grupos que creen son de bajo desempeño

ERS.

4

Cuando dijo a su grupo había funcionado bien, los miembros se describen como teniendo

sido más cohesionada, con una mejor comunicación, y más abiertos al cambio;

cuando