Estrategias Redhook

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1 Sarah Theodore, “Domestic Specialty Suffers Growing Pains in 97”, Beverage Industry (enero de 1998)

9-18.

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eran extensamente distribuidos. Estos preferían una amplia publicidad con el fin de lograr reconocimiento nacional en algunos casos y, en otros, reconocimiento regional. Los medios de publicidad también abarcaban cadenas de televisión, spots de televisión, spots de radio, revistas o bien patrocinaban eventos tales como programas deportivos especiales.

Cervezas importadas

Las cervezas importadas jugaban un papel relativamente menor en el total del mercado estadounidense con un 7,4 por ciento de participación en el mercado. Los competidores de este segmento distribuían sus productos extensamente y estaban dirigidos a aquellos consumidores que deseaban una cerveza más sabrosa. 2Los bares, restaurantes, y negocios minoristas que vendían bienes embotellados generalmente tenían una o más marcas importadas, tales como Becks, Corona, Heineken, Labatts, Moosehead, Guinnes y San Miguel. Gran parte de las cervezas importadas a Estados Unidos eran embotelladas en México, Europa y Canadá. La extensión de la publicidad variaba de importador a importador pero generalmente era intensiva a través de medios tales como spots de radio, medios impresos y señalización en exteriores.

Cervezas Artesanales

Las cervezas artesanales, con 2,9 por ciento del mercado cervecero, eran el segmento de crecimiento más nuevo de la industria. 3 Durante las décadas de los 80 y los 90, más y más fabricantes de cervezas artesanales creaban y satisfacían la demanda de cervezas diferentas, con sabor, usando ingredientes de alta calidad que se elaboraban con recetas de estilo europeo. Algunas cervezas artesanales tenían como característica sabores frutales, de miel, especies, avena, café, zapallo, u otros aditivos.

El mercado se encontraba cada vez más fragmentado con la existencia de 1.306 cervecerías artesanales en todo el país a partir de enero de 1998, número que había crecido progresivamente de las 1,042 que habían a fines de 1996, 803 en 1995 y 504 a fines de

1994.4 Mientras el número de empresas seguía creciendo, el mercado de cervezas

artesanales había alcanzado un momento en su desarrollo en el cual la demanda total ya no crecía a tasas de dos dígitos. Luego del crecimiento en la demanda de aproximadamente 50 por ciento en 1994 y 1995, el año 1996 registró un 25 por ciento de crecimiento y en 1997 las ventas totales incrementaron solamente en un 5 por ciento. 5

Había cuatro categorías de cervecerías que producían cerveza artesanal. Las micro cervecerías producían menos de 15,000 barriles por año y abastecían a mercados limitados, generalmente a través de distribuidores independientes y ventas directas. Los brewpubs eran los productores de menor volumen, que habitualmente elaboraban 2.500 barriles o menos por año para el consumo del pub. Las cervecerías que se dedicaban a especialidades regionales producían más de 15,000 barriles por año y distribuían a través de distribuidores locales y en uno o más mercados regionales. Las cervecerías bajo contrato desarrollaban recetas de cerveza y eran contratadas por cervecerías de mayor tamaño para la elaboración propiamente tal, por ejemplo: Strohs y Pittsburgh Brewing. Las cervecerías bajo contrato[pic 2]

2 “Specialty and Microbrewery Report”, Modern Brewery Age (18 de mayo de 1998), 12-17.

3 Ibid.

4 Moriwaki, Lee. “Shakeout brewing.” The Seattle Times, 3 de noviembre de 1996. p. F1,; Edgar, David

“Craft Brewing: Fastest Growth in the Industry”, The New Brewer, Mayo-junio de 1995, p. 13; y Baker, M. Sharon, “Yakima Brewing Defies Industry”, Puget Sound Business Journal, 27de de marzo – 2 de abril, 1998. pág. 15.

5 Richard A. Melcher, “Those New Brews have the Blues”, Business Week (march 9, 1998), 40.

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generalmente comercializaban sus cervezas regionalmente o a escala nacional, mediante distribuidores independientes y su propia publicidad y promoción.

En 1997, 48 cervecerías elaboraron, cada una, más de 10.000 barriles de cerveza artesanal. Cinco cervecerías contratadas, lideradas por Boston Beer y Pete’s Brewing Company, elaboraron cada una 15.000 o más barriles. Veinticinco cervecerías de especialidades regionales elaboraron al menos 15.000 barriles. Otras diez micro cervecerías produjeron cada una entre 10.000 y 15.000 barriles. Boston Beer Company, Pete’s Brewing Company, Sierra Nevada Brewing Company, Redhook Ale Brewery, Pyramid Brewing Company, y Widmer Brewing Company todas produjeron más de 100.000 barriles en el año 1997. 6 La participación relativa del mercado de cervezas artesanales para 1996 se presenta en la Prueba I.

Prueba 1

Participación de Mercado de Cervecerías Artesanales

Cervecería Participación de Mercado 1996

Boston Beer

25,1%

Pete’s Brewing

8,8%

Sierra Nevada Brewing

5,5%

Redhook Ale Brewery

4,7%

Pyramid Brewing

2,6%

Widmer Brewing

2,6%

Anchor Brewing

2,2 %

Full Sail Brewing

1,7 %

Portland Brewing

1,4 %

Spanish Peaks Brewery

1,2%

Fuente: Adaptado de Sarah Theodore, “Domestic Speciality Suffers Growing Pains in ‘97”, Beverage Industry,