Evaluación de mercadotecnia.

...

Existe una doble clasificación de las funciones de la mercadotecnia : funciones específicas o tradicionales ( ventas, publicidad, promoción, etc ) y funciones de decisión empresarial ( planeación, organización, etc ), las cuales centran su interés y atención en la problemática que se desprende de las primeras, hablemos de ellas :

- Las auditorias de funciones suelen ser parciales o verticales, ya sea ascendentes o descendentes. Se llevan a cabo cuando el director general de una empresa considera necesario realizar una auditoria en las áreas de ventas, investigación de mercados, promoción y para ello se emplean sistemas y papales de trabajo

- Las auditorias de la mezcla de mercadotecnia : Generalmente muestran una apreciación sobre coordinación mercadotécnica que mantiene entre todas sus funciones. Su objetivo se centra en descubrir y corregir desequilibrios. Este tipo de auditoria es probablemente la más necesaria, pero también la más difícil. Esta auditoria tiene grandes alcances ya que al realizarse un análisis profundo de todas las funciones que se desempeñan en las diversas áreas de la empresa, se conocen al detalle las deficiencias por la que cada una de ellas atraviesa.

7.- AUDITORIA DE LOS DIVERSOS ASPECTOS DIRECTIVOS

- Auditoria de aspectos gerenciales : Es muy necesaria porque si están mal fijados la función general fracasará ; si están mal comunicados no serán entendidos en cuanto a su cobertura y se carece de ellos la función no tendrá una directriz calar

- Auditoria de políticas de mercadotecnia : Debe ser precisa al establecer los límites para lograr los objetivos señalados

- Auditoria de la organización mercadotécnica : Debe mostrar con la mayor claridad las relacione de autoridad y responsabilidad de los puestos que componen la función mercadotécnica, así como la capacidad de personal de que se dispone. Por lo tanto este tipo de auditorias por su propia naturaleza, analiza las actuaciones de todo el personal desde el director general hasta el último de los empleados

Existen condiciones generales para determinar la frecuencia con que se deben realizar las auditorias de mercadotecnia y son :

- Las auditorias más fáciles y menos costosas deben realizarse con la mayor frecuencia y al contrario las más complejas se deben hacer con menos frecuencia

- Las auditorias cuyo objetivo sea el de obtener mayores beneficios para la empresa ,deben realizarse a intervalos cerrados

- Seguramente existe un límite de tiempo dentro del cual todos los aspectos de la mercadotecnia de una empresa deben ser analizados. Es conveniente hacer una evaluación rigurosa por lo menos cada dos años

- Las auditorias no deben hacerse con una frecuencia mayor que las que determinan las circunstancias del mercado. Por lo tanto, habrá aspectos de la mercadotecnia que se deben auditar en forma diaria, semanal, mensual, etc.

La elección de la persona o empresa que va a llevar a cabo la auditoria debe basarse en su preparación, experiencia, creatividad y buen juicio, pues de ello dependerá la calidad de la misma y los frutos que de ella pueden obtenerse.

Hay dos grandes campos en donde se puede encontrar al personal para realizar la auditoria :

- El interior de la empresa : Cuando se busca y se encuentra dentro de la empresa una persona que realice la auditoria se le conoce como auditor de mercadotecnia

- El exterior de la empresa: Cuando se contrata a una persona o despacho experto en la materia, que no tiene relación de tipo laboral con la misma. Este se conoce con el nombre de auditor externo de mercadotecnia

Los tipos, así como las ventajas y desventajas de los auditores internos de mercadotecnia, son :

- Director encargado de actividad : La auditoria interna la planea, realiza, coordina y controla el director de mercadotecnia.

Ventajas :

- La realiza la persona con más conocimiento sobre el área

- Es económica

Desventajas :

- Es posible que quien la va a realizar este muy ocupado y le conceda poco tiempo a la auditoria

- Puede suceder que no tenga mente de auditor

- Que no cuente con los recursos humanos necesarios

- Que este unido por lazos afectivos con uno o varios ejecutivos de la empresa

- Que sea juez y parte

- Empleado del área distinta, aunque relacionada , pero del mismo nivel del puesto auditado : Es una auditoria cruzada en donde, por ejemplo el gerente de producción realiza la auditoria a las actividades del gerente de ventas

Ventajas :

- Es económica

Desventajas :

- El auditor no tiene grandes conocimientos sobre el área en la que se llevará a cabo el estudio

- Equipo de auditores integrado por empleados de la empresa que poseen preparación y antecedentes diversos

Ventajas :

- Se pueden hacer juicios más objetivos y más amplios en virtud de la diversidad de elementos que la conforman

- Se puede neutralizar con mayor facilidad los juicios distorsionados por amistades o enemistades entre diferentes partes de la organización

Desventajas :

- Tiene un costo muy elevado

- La mayoría de los componentes tiene poco o ningún conocimiento de lo que la mercadotecnia es o debería ser

- Posiblemente carezca de mente auditora

- Por pertenecer a diversas áreas de la empresa, el equipo puede dividirse y caer en contradicciones

- Auditoria por las personas responsables del proceso en el que se realizó el estudio :

Ventajas :

- Quien la realiza tiene los mayores conocimientos sobre el área que se analiza

-